Positive Bilanz für Bilan und Bilanz
Wirtschaftspresse Seit sieben Monaten erscheinen Bilan und Bilanz vierzehntäglich – mit Erfolg, zumindest im Werbemarkt.
Wirtschaftsmagazin Bilanz der Jean Frey AG beim Inseratevolumen
regelmässig einen Rückgang im zweistelligen Prozentbereich aus. Seit
Anfang 2005 präsentiert sich die Situation aber komplett anders: «Für
2005 haben wir das Volumenbudget um 20 Prozent hochgeschraubt und es in
den ersten sieben Monaten sogar noch deutlich übertroffen», sagt
Bilanz-Verlagsleiterin Sandra Geiger. Auch bei Bilan hat sich das Blatt
gewendet. In den letzten zwei Jahren war das Magazin punkto
Inserateseiten stabil, jetzt aber steigt es auf wie eine Rakete. «Der
Umsatz legte seit Januar um 50 Prozent zu», freut sich Theo Bouchat,
bei Edipresse unter anderem zuständig für die Zeitschriften.
Die VSW-Inseratestatistik bestätigt die Aussagen: Die Zahlen dort sind
sogar zwar um einiges höher, sie zeigen aber, dass alle anderen
Wirtschaftsmagazine mit ihren Seitenvolumina weit unter jenen der
beiden Senkrechtstarter liegen – oder gar Rückgänge ausweisen.
Sowohl Bilanz als auch Bilan haben im Januar ihren Erscheinungsrhythmus
von monatlich auf vierzehntäglich umgestellt, deshalb die Kehrtwende.
In beiden Verlagen hatte man festgestellt, dass Anzeigen immer
kurzfristiger gebucht werden und beide Monatstitel wegen der langen
Vorlaufzeiten häufig unter den Tisch fielen. Da zudem viele Kampagnen
zeitlich konzentrierter geschaltet werden, wurden Bilan und Bilanz,
wenn überhaupt, oft nur einmal berücksichtigt.
«Unsere Annahmen punkto Werbedruck wurden bestätigt», stellt Bouchat
zufrieden fest. Auch die Mehrkosten von rund 30 Prozent für Papier und
Vertrieb wurden wettgemacht. «Im 2005 werden wir absolut und
proportional zum Umsatz einen höheren Gewinn ausweisen können», sagt
Bouchat. «Mit unseren Überlegungen haben wir voll ins Schwarze
getroffen, der neue Rhythmus der Bilanz kommt im Anzeigenmarkt sehr gut
an», sagt auch Sandra Geiger. Zugelegt habe das Heft etwa bei
Luxusgütern, Banken und Autos.
Ähnlich ist dies bei Bilan. Dort will man zudem die Gunst der Stunde
nutzen und die begonnene Line Extension von drei auf sechs Specials pro
Jahr ausbauen: Zu den bestehenden Themen Uhren, Luxus und Geschenke
kommen noch ein zweites Luxus-Heft und zwei Hightech-Sondernummern
hinzu.
Bei der Bilanz machte man dies gerade umgekehrt: Die sieben Specials,
die 2004 noch herausgegeben wurden, sind verschwunden, umgewandelt in
Hauptheft-ausgaben. So hatte die Bilanz ohne Mehrkosten bereits 19
Ausgaben und musste für die neue Kadenz nur drei zusätzliche Nummern
finanzieren.
So positiv das Echo aus dem Werbemarkt auch ist, die Leser sind
zurückhaltender. Oder langsamer. In den neuen Auflage- und Leserzahlen
wird sich der Wechsel erst teilweise widerspiegeln. Immerhin schätzt
Bouchat für Bilan, das per 2005 nicht nur einen Kadenz,- sondern auch
einen Layout- und Konzeptwechsel vollzogen hat, eine um rund fünf
Prozent höhere Auflage, bei gleichzeitigem Leserzuwachs von etwa zwei
Prozent. Bouchats Ziel bleibt: Bis in zwei Jahren will er rund zehn
Prozent mehr Leser erreichen.
Mehr Abos für beide Titel
Anders bei der Bilanz: Verlagsleiterin Geiger weiss jetzt schon, dass
die Leserzahlen leicht abnehmen werden. Bei der Auflage rechnet man
dagegen mit einer positiven Tendenz, nachdem die Bilanz im Hinblick auf
die Zwischenbeglaubigung vom letzten Oktober stark «entrümpelt» worden
war. Die Folge: Die Bilanz, die bisher gut zehn Leser pro Ausgabe
hatte, baut so nach und nach ihr Klumpenrisiko ab.
Bei den Abos haben beide Titel zugelegt: Die Bilanz nur leicht, Bilan
dagegen um zehn Prozent. «Das ging aber klar auf Kosten des
Einzelverkaufs», sagt Bouchat. Auch die Bilanz verkauft sich am Kiosk
schlechter als budgetiert, sagt Geiger. Zwar werden jetzt pro Monat
mehr Exemplare verkauft als zuvor, pro Ausgabe sind es aber weniger,
wobei die Schwankungen sehr gross sind. «Rein finanziell bringt uns der
Einzelverkauf nichts», sagt die Bilanz-Verlagsleiterin.
Aus diesem Grund ist klar, dass beide Verlage auf der Leserseite noch
mehr Anstrengungen unternehmen wollen. Sandra Geiger setzt auf eine
weitere Inseratekampagne im Herbst sowie auf Telefonmarketing. «Das ist
das Einzige, was wirklich funktioniert», sagt sie. Bouchat hingegen
sucht neue Vertriebskanäle, etwa über Firmen, denen er für Mitarbeiter
oder Kunden 100 oder 1000 Abos mit einem Mengenrabatt anbietet. Mit
Erfolg: Die Auflage der nächsten Bilan-Ausgabe ist bereits um 3000
Exemplare höher, als die Wemf in einem Monat ausweisen wird.
Markus Knöpfli
