Nudge, das sanfte Marketing-Schubsen als Weiterbildungspremiere
WEITERBILDUNG Die EB Zürich liefert mit dem Kurs «Nudge, das sanfte Marketing-Schubsen» ab Februar 2016 die praxisorientierte Lernpremiere zu der «Nudge-Theorie», basierend auf dem gleichnamigen Erfolgsbuch.
Im April 2008 erscheint das Buch „Nudge, Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness“, die deutsche Ausgabe „Nudge: Wie man kluge Entscheidungen anstösst“ folgt im August 2009. Die Autoren und US-Professoren Richard H. Thaler und Cass R. Sunstein legen damit in der Verhaltensökonimie ein Werk von grosser Beeinflussungs- und Inspirationskraft vor. Die unzähligen Artikel und Präsentationen rund um das Buch mit dem berühmten Elefanten-Cover führten Richard H. Thaler als Berater bis ins Oval Office von Barack Obama und an die 10 Downing Street zu David Cameron.
Flughafen Amsterdam und LondonIm Buch erreicht das Beispiel vom Luchthaven Schiphol in Amsterdam die grösste Aufmerksamkeit. Die augenscheinliche Verrücktheit der Anwendung in der Männertoilette zeigt die Umsetzung der Theorie auf eindrückliche Weise. Das Ziel dieser kleinen Änderung des menschlichen Verhaltens fokussiert die Treffsicherheit beim Urinieren in das Becken hinein. Durch das Bemalen des Porzellans mit einer Stubenfliege sinkt die falsch gezielte Benutzung der oft abgelenkten Männer um 80%.
Die Gespräche von Richard H. Thaler in London führen später zur Gründung der Nudge Unit der englischen Regierung. Zwischen 2010 und 2014 engagierte sich dieser Bereich um zahlreiche Projekte rund um die sanfte Beeinflussung des menschlichen Verhaltens wie Kampagnen zum Thema Nichtrauchen oder Organspende. Auf Februar 2014 erfolgt die Umandlung zum„The Behavioural Insights Team“. Die Eigentümer sind das englische Cabinet Office, die Innovations-Institution Nesta und die Mitarbeitenden selbst.
Der CEO David Halpern hat das Behavioural Insights Team seit dem Spin-off in der Grösse vervierfacht und unzählige Projekte mit den heute mehr als 60 Mitarbeitenden erfolgreich umgesetzt – ein Artikel von Tamsin Rutter im theguardian vom Juli 2015 zeichnet eine beeindruckende Leistungskurve; 100’000 neu registrierte Organspender pro Jahr, 20% der Bevölkerung wechselt zu einem anderen Energie-Lieferanten, Verdoppelung der Armee-Bewerber. Und viele andere Engagements in den Bereichen Pensionsgeld, Steuern, Diebstahl von Mobiltelefonen, E-Zigaretten, Arbeitslosigkeit, Familienpflege, Polizeidiversität, Erwachsenenbildung oder Spendeverhalten. Das Team erhält mittlerweile Anfragen aus der ganzen Welt und übernimmt keine Aufträge, um die Verkaufszahlen von Getränken zu erhöhen sondern konzipiert eher Aktionen, um den Zuckerkonsum zu reduzieren. Dabei sind die Nudges von David Halperns Team oft winzig – eine einfache Textnachricht, ein umgeschriebener Brief, ein persönliches E-Mail. Beispielsweise das Sonntagabend-Mail an die Studenten: „Ich hoffe, Sie hatten eine gute Ruhepause, wir freuen uns, Sie nächste Woche zu sehen. Nicht vergessen: Planen Sie den Weg zu Ihrer Klasse. Manchester College.“ Diese Aktion verringert die Abbruch-Rate in der öffentlichen Erwachsenenbildung um 36%.
Nudge, Zürich, Kurspremiere an der EB ZürichDas Buch Nudge beschreibt die Theorie mit den Keywords Freiheitsliebende Bevormundung (libertarian paternalism) und Entscheidungsarchitektur (choice architecture). Ein Nudge beeinflusst das menschliche Verhalten ohne die individuelle Freiheit einzuschränken. Kein Befehl, sondern eine Einladung mit Wahlmöglichkeiten, um eine Entscheidung zu fällen. Der Nudge zählt zu den wichtigen Elementen der Behavioral Economics, welches die menschlichen Entscheidungen untersucht – in Zürich beispielsweise im Austausch über die meetup.com Gruppe Zurich Behavioral Economics Network oder durch das Angebot der ersten Nudge-Agentur Matter Gretener Lesch Communications AG.
Kurs „Nudge, das sanfte Marketing-Schubsen“ bringt die EB Zürich ab dem 29. Februar eine Weiterbildungspremiere auf den Markt; 4 Abende, 12 Lektionen und ein geballte Ladung Freiheitsliebende Bevormundung. Mit Beispielen und persönlichen Insights der Experimente beispielsweise mit der Teddy-Klinik im Stadtspital Waid Zürich, um Angst vor dem Spital zu reduzieren. Ein versierter Einblick in die praxiserprobte Seite der faszinierenden Nudge-Theorie, welche sich für Interessierte und Engagierte im Kommunikations-, Marketing- und Managementbereich von Unternehmen, Institutionen und Non-Profit Organisationen eignet.
Autor: Maurice Codourey, Kursleiter EB Zürich
