Geht es in der Schweizer Medienbranche um Reichweitenzahlen für Websites, gelten die Netmetrix-Zahlen der WEMF als allgemeingültige Messlatte. Doch braucht es die monatlichen Netmetrix-Erhebungen auch künftig? Diese Frage stellt sich, seit Google mit dem AdPlanner Online-Reichweitendaten zum Nulltarif anbietet. Diese geben auch über Websites Auskunft, die bei Netmetrix nicht mitmachen (vgl. «Das führende Dutzend»).
Mit einer
Online-Umfrage wollen wir abklären, welchen Stellenwert Reichweitendaten beim Einsatz von Online-Werbung in der Schweiz generell haben. Auch soll erkundet werden, wie gross in der Medienbranche die Bereitschaft ist, auf eine neue Währung bei der Online-Reichweiten zu setzen. Dabei legen wir diese drei Thesen zu Grunde:
1. Obwohl es zu Online-Medien scheinbar genaue Reichweitenzahlen gibt, können damit die Leistungen einer Website kaum verlässlich beurteilt werden. Die zahlreichen Messgrössen lassen zu viele verschiedene Interpretationen zu. Und zudem werden sie von den verschiedenen Analyse-Tools unterschiedlich erfasst und ausgewertet.
2. Weil Reichweitendaten in hohem Masse komplex und gleichzeitig nicht hinreichend verlässlich sind, kommt ihnen beim Entscheid über den Einsatz von Online-Werbung keine vorrangige Bedeutung zu. Sie dienen vor allem der allgemeinen Orientierung.
3. Seit Google (Ad Planner und Analytics) Reichweitendaten gratis anbietet, ist der Aufwand in der schweizerischen Medienbranche, um eigene Daten zu erheben, nicht länger sinnvoll. Dies vor allem auch, weil die Google-Gratis-Tools zusätzliche Angaben etwa zur demografischen Verteilung oder zur mobilen Nutzung liefern.
Gemäss einer Studie von Angelink Yourposition vom März dieses Jahres setzen 8 von 10 Schweizer Websites, die ein Client-seitiges Tracking Tool anwenden, Google Analytics ein. Somit ist klar, dass Googles Gratisangebot längst zum Branchenstandard geworden ist. Diese Daten auch für die Mediaplanung einzusetzen, erscheint deshalb nahe liegend. Dazu werden einfach die Google-Analytics-Daten automatisiert zusammengetragen und regelmässig veröffentlicht. So entsteht eine Lösung, die weit weniger kostet und gegenüber Netmetrix-Audit vollständiger ist, da auch Sites berücksichtigt werden, die bisher bei Netmetrix nicht angemeldet sind. Da der Google AdPlanner kleinere Sites nicht ausweist, kann diese Lücke so ebenfalls geschlossen werden.
Bereits Anfang Jahr haben wir mit der WEmad-Initiative ein ähnliches Vorgehen vorgeschlagen, um mobile Reichweitendaten veröffentlichen zu können. Je nach Umfrageergebnis kann dieser Lösungsansatz auf den gesamten Online-Bereich ausgedehnt werden.
Christoph J. Walther
Das führende Dutzend
Wer nur die Zahlen von Netmetrix-Audit berücksichtigt, kann leicht in die Irre geführt werden, da die einheimische Datenerhebung viele der grössten Web-Destinationen gar nicht erfasst. Die folgende Rangliste illustriert, wo die Aufmerksamkeit des surfenden Schweizer Publikums tatsächlich vor allem hingeht. Die Werbewoche hat dafür Daten des Google Ad Planners (Stand:
April 2010) ausgewertet. Die Reihenfolge basiert auf den Werten unterscheidbarer Benutzer pro Tag (Daily Unique Visitors, basierend auf Cookies), die von Google lediglich visuell in einer Grafik und nicht als explizite Zahlen ausgewiesen werden. Dieser Messwert gemahnt am ehesten an bekannte Grössen wie Leser pro Ausgabe oder Tagesreichweiten.
Platz 1: Google
Wer im Web etwas sucht, googelt – und das oft mehrmals täglich. Zwar veröffentlicht gerade der Suchmaschinengigant keine eigenen Reichweitenzahlen, weshalb wir uns für die Vergabe des Spitzenplatzes nicht nur auf eigene Erfahrungen und Beobachtungen, sondern auf die hierzulande wenig verbreitete Suchmaschine Alexa abstützen, die ebenfalls eine Liste der Schweizer Top Sites veröffentlicht. Unangefochten ist die Führungsposition von Google, wenn der Verkehr weiterer Google-Sites, wie vor allem des Videoportals YouTube, in die Waagschale geworfen wird.
Platz 2: Facebook
Der Überflieger bei den Sozialen Netzwerken verzeichnet täglich 1,4 Millionen Besucher aus der Schweiz und erreicht so fast 40 Prozent des hiesigen Online-Publikums. Derzeit werden monatlich 2,6 Millionen Unique Users verzeichnet, die beachtliche 2,7 Milliarden Seiten aufrufen. Während Google es sich zum Ziel setzt, Benutzer möglichst schnell an eine andere Adresse weiter zu schicken, verbringen Facebook-Benutzer durchschnittlich rekordmässige 20 Minuten pro Aufruf mit der Pflege ihres virtuellen Freundeskreises.
Platz 3: Microsoft
Der Software-Riese erreicht den 3. Rang mit seinem Online-Portal Msn.com. Nimmt man die Benutzerzahlen für den eMail-Dienst Hotmail.com und die Suchmaschine Live.com/Bing.com dazu, stösst Microsoft fast bis zu Facebook vor, liegt dann aber bei den Seitenabrufen deutlich zurück.
Platz 4: Swisscom
Vor allem dank dem Online-Portal Bluewin rückt der Technologie-Koloss auf einen Spitzenplatz vor. Die Führungsposition unter den einheimischen Angeboten wird auch von der Netmetrix-Statistik bestätigt.
Platz 5: Yahoo
Ein weiteres Online-Portal, mit Diensten wie eMail, Chat, News, Suche etc., dessen starke Nutzung erstaunt, weil es bei uns nie besonders beworben worden ist und anders als Microsoft und Bluewin nicht von Voreinstellungen bei Neuinstallationen profitiert.
Platz 6: Wikipedia
Wer etwas genau wissen will, macht sich bei Wikipedia schlau. Da dieses Bedürfnis nicht täglich auftritt, liegt die freie Enzyklopädie bei den Zahlen für tägliche Benutzer etwas zurück. Bei den monatlichen Benutzern steht sie knapp vor Msn. com und bei den Seitenaufrufen knapp dahinter.
Platz 7: Ricardo
Die grösste Auktionsplattform der Schweiz profitiert von ihrer eindeutigen Ausrichtung auf die Schweiz und lässt den Konkurrenten eBay um Längen hinter sich. Wer ein Schnäppchen sucht, bleibt durchschnittlich 15:50 Minuten auf der Site und generiert dabei so viele Seitenaufrufe, dass Ricardo gemäss diesem Kriterium (wenn auch weit abgeschlagen) gleich hinter Facebook zu liegen kommt.
Platz 8: Partypoker.com
Die Site hat in den letzten Monaten bei uns markant Benutzer gewonnen. Es steht zu vermuten, dass mit Online-Poker-Spielen mancherorts der Büroalltag mit (oft wohl nur vermeintlichen) Gewinnaussichten aufgepeppt wird.
Platz 9: Search.ch & Local.ch (ex aequo)
Die beiden Dienste für Telefonnummern und Geschäftsverzeichnisse liegen bei allen Vergleichswerten so nahe beieinander, dass sich eine Ex-aequo-Rangierung aufdrängt. Dies ist bemerkenswert, weil die beiden unterschiedliche Voraussetzungen haben: Search.ch ging zuerst an den Start und gehört inzwischen mehrheitlich Tamedia, derweil Local.ch von der Swisscom und der Publigroupe betrieben wird und direkten Zugang zu den Telefondaten sowie eine grössere Verkaufsmannschaft hat.
Platz 10: Blick
Die führende News-Site in der Schweiz liegt bei den täglichen Benutzern klar vor dem Erzrivalen 20 Minuten, doch liegen beide Newssites bei den Monatswerten für Besucher und Seitenabrufe fast gleich auf.
Platz 11: 20minuten.ch
Auch mit der Unterstützung der welschen Schwester und den Zahlen des Kleinanzeigenportals Piazza.ch, die bei Netmetrix zu 20minuten.ch geschlagen werden, ist es dem Online-Ableger der Pendlerzeitung bisher nicht gelungen, zu Blick Online aufzuschliessen.
Platz 12: Sf.tv
Dank einem Gesamtauftritt unter einer Web-Domäne kommt das Schweizer Fernsehen zum dritten Rang unter den Medienwebsites.
Auf den folgenden Rängen kommen die Websites des Bundes und seiner Betriebe zu liegen: Admin.ch, Sbb.ch und Postfinance.ch. Und um allfälligen Vorwürfen vorzubeugen: Selbstverständlich hält diese Rangliste streng wissenschaftlichen Anforderungen nicht Stand, zumal sie manuell zusammengetragen worden ist. (Ergänzungen und Kritik nimmt der Autor gerne entgegen.) So ist unklar, wie Google welche Daten für den Ad Planner zusammenrechnet. Und während Medienangebote auf nur einen Sprachraum ausgerichtet sind, werden die meisten anderen Sites mit ihrer Adresse aus allen Sprachregionen abgerufen. Auch schneiden Verlage, die einzelne Titel separat anbieten, schlechter ab als Unternehmen, die mit ihrem Firmennamen auftreten. Ebenso wie einschlägige Angebote der Erwachsenenunterhaltung wurden Sites wie Mozilla.com und Adobe.com nicht berücksichtigt, da diese vor allem zum Software-Download benutzt werden.
