Leichter geniessen fällt nicht schwer

 
Ernährung Exxtra Kommunikation lanciert einen neuen TV-Spot für die Light-Marke der Migros. 
Light-Produkte sind schwer am Kommen. Doch es wird ihnen häufig unterstellt, dass sie auf Grund der Fettreduktion geschmacklich nicht mit herkömmlichen Produkten mithalten können. Gegen ein solches Vorurteil müssen zum Beispiel die Produkte der Weight-Watchers-Linie ankämpfen. Diese bei Coop angebotenen Produkte sind als Kompetenzmarke für die Gewichtskontrolle positioniert. In Abgrenzung dazu will die Migros bei ihren Light-Produkten mehr auf den Genuss setzen. Deshalb müssen die Produkte bei der Herstellung auch «hohen Anforderungen an den Geschmack genügen», heisst es in der Eigenwerbung für die Léger-Produkte.
Diese Botschaft hat jetzt Exxtra in einem Film dramatisiert. Ihrem Spot geht eine Repositionierung voraus, bei der alle Light-Marken der Migros (allen voran Slimline) in die Kompetenzmarke Léger integriert wurden. Diese umfasst nicht nur fettreduzierte Milchprodukte, sondern rund 90 fett-, kohlenhydrat- und kalorienverminderte Produkte des täglichen Bedarfs: von Käse über Aufschnitt hin zu Blätterteig.
Für den Léger-Spot galt es nun, diese Positionierung zu festigen und das Markenversprechen «Genuss ohne Reue» zu dramatisieren, ohne allerdings «die Gewichtskontrolle in einem negativen Kontext darzustellen», so CD Dieter Hofmann.
Der Léger-Spot von Exxtra Kommunikation legt daher besonderes Augenmerk auf die Genussszene: Ein junges Paar isst auf einer Dachterrasse Léger-Speisen, als ein Gewitter aufzieht. Die Terrassentür wird von einer Windböe erfasst und knallt zu. Das Paar wäre gefangen – wären sie nicht schlank genug, um sich zwischen den Gitterstäben zur Nachbarsterrasse mit der offenen Tür retten zu können. Um diesen Glücksfall stärker zu betonen, fällt eine vom Blitz geschlagene Antenne auf den Frühstückstisch.
Wären die Hauptdarsteller des neuen Migros-Spots nicht dank dem Genuss von Léger-Produkten so schlank, hätte sie möglicherweise die Antenne erschlagen – so die Pointe des Films, bei dem Exxtra Kommunikation das Markenversprechen «Für Genuss ohne Reue» auf überraschende Weise auf den Punkt bringt.
Der Spot läuft in zwei Wellen vom 12. Mai bis 10. Juni und vom 25. August bis 5. Oktober.
Andreas Panzeri