Kunde, was denkst du?
Unternehmen wüssten gern ganz genau über die Wünsche und Erwartungen ihrer Kunden Bescheid. Deshalb sammeln sie Daten und erstellen daraus Hypothesen über deren Kaufverhalten. Einfacher wäre es, die Kunden direkt zu fragen, wie sie ticken, meinen Forscher vom ISG-Institut St. Gallen.
Sie rufen abends an oder am Wochenende: «Grüezi, was halten Sie von …?» Markt- und Meinungsforschung ist nicht sonderlich beliebt. Unternehmen aber müssen wissen, was ihren Kunden sowie potenziellen Käufern ihrer Produkte wichtig und wertvoll ist. Denn die Werte eines Menschen sind dessen ganz persönliche Orientierungshilfe, auch bei Konsumentscheidungen: Ein Kunde kauft ein Produkt, wenn er dessen gefühlten Wert höher einschätzt als den Preis. Das gilt besonders in Krisenzeiten. Wenn Firmen wissen, was ihren Kunden eine Investition wert ist, können sie ihr Produktportfolio entsprechend ergänzen oder bereinigen, ihre Preispolitik überdenken, ihren Service optimal aufstellen und Konsumenten mit schlagkräftigen Werbekampagnen direkt bei deren Bedürfnissen packen. Kunden danken eine solche Orientierung an ihren Bedürfnissen mit Zufriedenheit und Loyalität. Aber in Zeiten der Individualisierung lassen sich Käufer nicht mehr klaren Segmenten zuordnen. Und wer legt schon freiwillig sein Wertepotpourri offen?
Werte sind relativ
Oliver Fiechter und Holger Haedrich vom ISG-Institut St. Gallen können für Unternehmen herausfinden, was deren Kunden wertvoll ist und wofür sie Geld auszugeben bereit sind. Die beiden Wissenschaftler haben ein Online-Tool entwickelt, das die Messung und Visualisierung subjektiver Werte von Einzelkunden ermöglicht. Das Umfragewerkzeug, das Fiechter und Haedrich für ihre Recherche einsetzen, stellte Holger Haedrich, Leiter der Anwendungsentwicklung am ISG-Institut, vergangene Woche auf Einladung von Ogilvy & Mather in Zürich vor. «Wer seine Kunden verstehen will, muss sie als Individuen wahrnehmen und nicht als Umsatzträger», betonte Haedrich. «Und er muss messen können, wie hoch der Nutzen seiner Produkte oder Dienstleistungen für seine Kunden tatsächlich ist.» Was aufwändig und schwierig klingt, ist mit dem ISG-Tool relativ unkompliziert. Denn Befragung und Auswertung laufen online, optimalerweise bei bestehenden Kunden.
> ISG-Tool
Und so funktionierts: Der Kunde loggt sich in die Umfrage ein und bekommt – Überraschung – Fragen gestellt. Er muss zum Beispiel entscheiden, was ihm wichtiger ist: das Serviceangebot der Firma oder die Eigenschaften des Produkts, die Betreuung durch den Lieferanten oder dessen Image, die Betreuung durch den Lieferanten oder die Eigenschaften des Produkts. Die Abwägung der Faktoren gegeneinander gibt den Auswertern Aufschluss über die Wertehierarchie des Kunden. Auch zum Preis der Produkte und zu Konkurrenzunternehmen kann der Befragte Statements abgeben. «Die Art unserer Befragung führt zu sehr genauen Ergebnissen», betont Haedrich. «Die Umfrage läuft online, deshalb gibt es keine Beeinflussung durch Interviewer. Ausserdem verwenden wir visuelle Elemente wie Schieberegler zur Messung von Emotionen und können Medien, Bilder und Filme in die Befragung einbinden.»
Tool ist anpassungsfähig
Auch die Auswertungsoptionen sind vielfältig: Das Unternehmen kann sich zum Beispiel einzelne Kundenprofile anschauen, an denen Lob und Kritikpunkte der Konsumenten en detail ablesbar sind. Auch Übersichtscharts zur Gesamtzufriedenheit der Kunden, zu Loyalität, Commitment, Involvement oder Wettbewerbsstärke kann sich die Firma anzeigen lassen. Möglich ist zudem die Verknüpfung von Daten aus verschiedenen Quellen, zum Beispiel die Verbindung der Kundenmeinung mit Finanzwerten und Wissen aus dem Vertrieb. Das Online-Tool wird jeweils an die individuellen Wünsche des Unternehmens angepasst. «Mit unserem Tool könnte man auch die Zufriedenheit von Mitarbeitern oder Shareholdern überprüfen», ergänzt Holger Haedrich. Alles eine Frage der Programmierung.
Zufriedenheit ist alles
Klingt gut, bis auf den ewigen Knackpunkt: Wer macht mit bei den Umfragen? «B2B-Kunden beantworten die Fragen meist sehr bereitwillig, wenn ein Unternehmen sie darum bittet», berichtet Haedrich. «Denn sie wissen ja, dass es ihnen zugute kommt, wenn eine Firma ihre Zufriedenheit verbessern will. Das gilt im Grossen und Ganzen auch für bestehende Privatkunden.» Wer aber mit Hilfe des Online-Tools Informationen über potenzielle Neukunden sammeln will, dürfte es mit der Teilnehmerakquise genauso schwer haben, als würde er eine schriftliche oder telefonische Umfrage durchführen. Allenfalls der geringe Umfang der Befragung (oder ein Gewinn) könnten Internetsurfer veranlassen, einem fremden Unternehmen ihre Meinung kundzutun.
Haedrich hat bei der Entwicklung des Befragungsinstruments aber auch mehr an Bestandskunden gedacht: «Potenziale von bestehenden Kunden auszuschöpfen und Kundenbeziehungen zu pflegen, bringt mehr, als ständig neue Segmente zu erschliessen», meint er. «Ausserdem können Unternehmen mit unserem Online-Tool auch Marktnischen oder neue Segmente im Bereich ihrer Bestandskunden eruieren.» Eine Befragung von 2000 Bestandskunden kostet ohne Entwicklungskosten rund 50’000 Franken.
Anne-Friederike Wilhelm
Werte sind relativ
Oliver Fiechter und Holger Haedrich vom ISG-Institut St. Gallen können für Unternehmen herausfinden, was deren Kunden wertvoll ist und wofür sie Geld auszugeben bereit sind. Die beiden Wissenschaftler haben ein Online-Tool entwickelt, das die Messung und Visualisierung subjektiver Werte von Einzelkunden ermöglicht. Das Umfragewerkzeug, das Fiechter und Haedrich für ihre Recherche einsetzen, stellte Holger Haedrich, Leiter der Anwendungsentwicklung am ISG-Institut, vergangene Woche auf Einladung von Ogilvy & Mather in Zürich vor. «Wer seine Kunden verstehen will, muss sie als Individuen wahrnehmen und nicht als Umsatzträger», betonte Haedrich. «Und er muss messen können, wie hoch der Nutzen seiner Produkte oder Dienstleistungen für seine Kunden tatsächlich ist.» Was aufwändig und schwierig klingt, ist mit dem ISG-Tool relativ unkompliziert. Denn Befragung und Auswertung laufen online, optimalerweise bei bestehenden Kunden.
> ISG-Tool
Und so funktionierts: Der Kunde loggt sich in die Umfrage ein und bekommt – Überraschung – Fragen gestellt. Er muss zum Beispiel entscheiden, was ihm wichtiger ist: das Serviceangebot der Firma oder die Eigenschaften des Produkts, die Betreuung durch den Lieferanten oder dessen Image, die Betreuung durch den Lieferanten oder die Eigenschaften des Produkts. Die Abwägung der Faktoren gegeneinander gibt den Auswertern Aufschluss über die Wertehierarchie des Kunden. Auch zum Preis der Produkte und zu Konkurrenzunternehmen kann der Befragte Statements abgeben. «Die Art unserer Befragung führt zu sehr genauen Ergebnissen», betont Haedrich. «Die Umfrage läuft online, deshalb gibt es keine Beeinflussung durch Interviewer. Ausserdem verwenden wir visuelle Elemente wie Schieberegler zur Messung von Emotionen und können Medien, Bilder und Filme in die Befragung einbinden.»
Tool ist anpassungsfähig
Auch die Auswertungsoptionen sind vielfältig: Das Unternehmen kann sich zum Beispiel einzelne Kundenprofile anschauen, an denen Lob und Kritikpunkte der Konsumenten en detail ablesbar sind. Auch Übersichtscharts zur Gesamtzufriedenheit der Kunden, zu Loyalität, Commitment, Involvement oder Wettbewerbsstärke kann sich die Firma anzeigen lassen. Möglich ist zudem die Verknüpfung von Daten aus verschiedenen Quellen, zum Beispiel die Verbindung der Kundenmeinung mit Finanzwerten und Wissen aus dem Vertrieb. Das Online-Tool wird jeweils an die individuellen Wünsche des Unternehmens angepasst. «Mit unserem Tool könnte man auch die Zufriedenheit von Mitarbeitern oder Shareholdern überprüfen», ergänzt Holger Haedrich. Alles eine Frage der Programmierung.
Zufriedenheit ist alles
Klingt gut, bis auf den ewigen Knackpunkt: Wer macht mit bei den Umfragen? «B2B-Kunden beantworten die Fragen meist sehr bereitwillig, wenn ein Unternehmen sie darum bittet», berichtet Haedrich. «Denn sie wissen ja, dass es ihnen zugute kommt, wenn eine Firma ihre Zufriedenheit verbessern will. Das gilt im Grossen und Ganzen auch für bestehende Privatkunden.» Wer aber mit Hilfe des Online-Tools Informationen über potenzielle Neukunden sammeln will, dürfte es mit der Teilnehmerakquise genauso schwer haben, als würde er eine schriftliche oder telefonische Umfrage durchführen. Allenfalls der geringe Umfang der Befragung (oder ein Gewinn) könnten Internetsurfer veranlassen, einem fremden Unternehmen ihre Meinung kundzutun.
Haedrich hat bei der Entwicklung des Befragungsinstruments aber auch mehr an Bestandskunden gedacht: «Potenziale von bestehenden Kunden auszuschöpfen und Kundenbeziehungen zu pflegen, bringt mehr, als ständig neue Segmente zu erschliessen», meint er. «Ausserdem können Unternehmen mit unserem Online-Tool auch Marktnischen oder neue Segmente im Bereich ihrer Bestandskunden eruieren.» Eine Befragung von 2000 Bestandskunden kostet ohne Entwicklungskosten rund 50’000 Franken.
Anne-Friederike Wilhelm
Holger Haedrich kennt die Bedeutung individueller Werte für Marketing und Werbung.
Die Relevanz von Werten als persönliche Entscheidungshilfe ist in den letzten zehn Jahren deutlich gestiegen. Das ergab eine Umfrage von Swiss Spirit im Auftrag des ISG-Instituts.
