IAA CMO Talk 2026: KI als Betriebsmodell

Moderiert von Silvana Imperiali (Managing Director DACH & CZ, Biggie) diskutierten Fredrik Borestrom (Director International Agency Development, LinkedIn), Tiziana D’Onofrio (Marketing Director, Groupe Mutuel) und Borja Marin (Head of Marketing, Holcim Switzerlan) im Rahmen des IAA Swiss Chapter unter der Leitung von Chantal Landis, wie neue Technologien das Marketing durchschütteln. Und am Ende des Talks glaubt man zu verstehen, warum ausgerechnet das Basishandwerk zum Überleben am meisten beitragen könnte: Markenführung als Orientierung, kreative Wirkungsplattformen als Differenz, Workflows als Leistungsmaschine.

Der Talk hatte etwas wohltuend Unromantisches. Keine Tool-Show, kein «alles wird leicht». Sondern ein Realismus, der im CMO-Alltag zu Hause ist: Wer KI nur als Produktivitaetshelfer versteht, gewinnt vielleicht Minuten. Wer KI als Operating Model denkt, gewinnt Handlungsspielraum. Und wer das verpasst, verliert nicht an «die KI», sondern an Marketer, die schneller lernen, besser entscheiden und Wirkung konsequenter ins System bauen.

Von SEO zu GEO: Sichtbarkeit wird neu verhandelt

Tiziana D’Onofrio brachte früh einen Begriff auf den Tisch, der wie ein neues Pflichtfach wirkt: GEO, Generative Engine Optimization. Die Logik dahinter ist brutal simpel: Wenn KI-Systeme zur ersten Anlaufstelle für Recherche, Vergleich und Entscheidungs-Vorbereitung werden, muss Marken- und Inhaltsexpertise dort auffindbar und klar «lesbar» sein. Nicht nur für Menschen, sondern für Maschinen, die Inhalte sortieren, verdichten und ausspielen.

Der Punkt ist mehr als ein SEO-Upgrade. Es geht um die neue Form der Relevanz. Was nicht strukturiert, sauber belegt und konsistent erzaehlt wird, verschwindet schneller aus der Wahrnehmung, als es früher eine Suchmaschinen-Algorithmus-Aenderung je vermocht haette. GEO ist damit nicht nur Disziplin, sondern eine Zumutung: Content muss wieder mehr Substanz liefern, weil KI-Nebelschwaden schneller auffallen.

KI mit Verantwortung: Human Oversight als Standard, nicht als Feigenblatt

D’Onofrio koppelte die Technologiefrage an etwas, das in der Marketinghektik gern als Bremse missverstanden wird: Verantwortung. Bei Groupe Mutuel sei KI «keine Option», sondern ein klarer Auftrag «von ganz oben». Gleichzeitig sei ebenso klar: KI agiert nie allein. Validierung, rechtliche Prüfungen, Datenexpertise, strenge Prozessschritte. Nicht als Angstreflex, sondern als Professionalisierung.

Entscheidend war dabei der Blick auf die Menschen im Team. Akzeptanz entsteht nicht durch PowerPoints, sondern durch Fähigkeiten. Weiterbildung ist hier keine HR-Nebenkueste, sondern Betriebsbedingung: KI ist kein reines Technologiethema, sondern ein Nutzungs- und Mindset-Thema. «AI first» als Parole interessiert am Ende niemanden. Relevant bleibt, wer mit KI bessere Entscheidungen trifft, klarer kommuniziert und schneller lernt.

Der Durchbruch: KI ist kein Produktivitätstool, sondern ein anderes Betriebsmodell

Am konkretesten wurde es bei einer Lead-Generierungs-Kampagne für Neuankoemmlinge in der Schweiz, die Groupe Mutuel erstmals «durchgehend mit KI im Kern» konzipierte. Ein kleines, interdisziplinaeres Team buendelte Digital Marketing, Brand, Customer Experience und weitere Kompetenzen. KI wurde nicht nur zur Asset-Erstellung genutzt, sondern über den gesamten Workflow hinweg eingesetzt.

Der bemerkenswerte Befund: Der eigentliche Gewinn lag nicht primär in «besseren» Resultaten, sondern in einer neuen Arbeitsweise. Statt eine Kampagne zu bauen und breit auszurollen, konnte das Team Botschaften schneller testen und anpassen, Inhalte rascher auf Profile und Sprachen zuschneiden und mehr Zeit in Entscheidungen investieren statt in Ausführung. Der harte Teil war nicht die Technik, sondern das Umlernen: weg vom Wunsch, alles manuell zu perfektionieren, hin zur Fähigkeit, KI-Agenten so zu trainieren, dass sie wiederholbar liefern.

Der Satz, der im Raum stehen blieb, war ein Mindset-Switch mit Ansage: Anfangs «Warum sollten wir KI nutzen?», später «Welcher Teil des Marketings sollte eigentlich noch ohne KI gemacht werden?». Und genau da kippt KI von «Tool» zu «Betriebsmodell»: Wenn Workflows etabliert sind, werden sie wiederverwendbar, skalierbar und im Zeit- und Budgetdruck plötzlich zur strategischen Waffe.

Holcim: Transformation braucht neue Zielgruppenlogik, nicht nur neue Claims

Borja Marin brachte eine B2B-Perspektive ein, die im KI-Rausch gerne untergeht: In Branchen, in denen Produkte und Versprechen physisch und regulatorisch greifbar sind, ist Glaubwürdigkeit kein Stilmittel, sondern Pflicht. Holcim befinde sich seit dem Vorjahr in einer transformativen Phase mit neuer Vision. Das Kerngeschäft bleibe solide, gleichzeitig werde das Portfolio mit ECO-Lösungen gestärkt, die messbare CO₂-Reduktion adressieren.

Besonders spannend war der strategische Shift: weg von reinen Materialien, hin zu kompletten Gebäudelösungen, mit dem Ziel, bis 2030 einen 50:50-Umsatzmix aus Materialien und Lösungen zu erreichen. Marketing bedeutet damit nicht nur «mehr Content», sondern früher und breiter in die Wertschöpfungskette zu gehen: Architekten, Stadtplaner, Entwickler, Investoren, Ingenieure, Städte. Diese Akteure kaufen Leistung, Compliance, Dekarbonisierung und langfristigen Anlagewert. Und sie verlangen unterschiedliche Narrative, unterschiedliche Belege, unterschiedliche Dokumentationen.

Marin lieferte dazu ein Bild, das hängen bleibt: Jede Woche werde irgendwo auf der Welt das Äquivalent einer Stadt von der Grösse Madrids gebaut. Das macht die Dimension klar. Und es setzt das Marketing unter Druck, Nachhaltigkeit so zu übersetzen, dass sie als Nutzen, Nachweis und Entscheidungsgrundlage funktioniert.

Nachhaltigkeit: Daten zuerst, Referenzen als Beweisführung

Auf die Frage, wie Holcim Nachhaltigkeitswerte ins Marketing übersetzt, war die Antwort entwaffnend pragmatisch: In der Bauindustrie muss alles durch Daten gestützt sein. Prozentuale CO₂-Reduktionen, EPDs, Zirkularitätsnachweise. «Glaubwürdigkeit ist alles.»

Als besonders wirksam beschrieb Marin Referenzprojekte: Nicht generische Kampagnen, die über Produkte sprechen, sondern Ikonen, die zeigen, wie Dekarbonisierung in der Realität aussieht. Referenzen werden so zum Marketinginstrument, weil sie die Belegführung gleich mitliefern. Und weil sie sichtbar machen, dass «Neues aus Altem» mehr ist als ein schöner Satz.

LinkedIn-Perspektive: Purpose darf kein Aufkleber sein

Fredrik Borestrom knüpfte beim Thema Nachhaltigkeit an einem Klassiker an, machte ihn aber scharf: Konsumenten und Kunden durchschauen es schnell, wenn Purpose am Ende einfach «angeklebt» wird. Nachhaltigkeit muss in Aktivitäten, Produktion und Lieferkette integriert sein. Nicht nur in der Kommunikation.

Dann drehte er den Scheinwerfer auf die eigene Branche. Werbung und Marketing hätten einen erheblichen CO₂-Fussabdruck, über den man erstaunlich selten spricht. Die Konsequenz daraus: Medien-Lieferketten gehören geprüft, Effizienz ist nicht nur Kostenfrage, sondern Emissionsfrage. Borestrom verwies auf Ad Net Zero und die Idee gemeinsamer Rahmenbedingungen und Messmethoden.

Der gedankliche Knoten kam über Kreativität: Je besser die Kreation, desto grösser der Impact, desto weniger Ausspielungen braucht es. Gute Idee statt Dauerfeuer. Das ist nicht nur schöner Idealismus, sondern harte Logik, wenn Impressions und Emissionen zusammen gedacht werden.

Learn-it-all statt Know-it-all: Das Mindset, das 2026 entscheidet

Auf die Frage nach Fähigkeiten und Mindsets für Marketing-Führungskräfte brachte Borestrom eine Formel, die sich als CMO-Mantra eignet: Das Einzige, was konstant ist, ist der Wandel. Als Beispiel nannte er Satya Nadellas Kulturshift bei Microsoft von «Know-it-all» zu «Learn-it-all». Kontinuierliches Lernen wird damit nicht zur Selbstoptimierungsfolklore, sondern zur Wettbewerbsfähigkeit.

Dazu kam sehr konkret KI-Fluency: Wer Tools wie ChatGPT, Copilot, Gemini oder Perplexity nicht nutzt, wird abgehängt. Nicht weil Tools magisch sind, sondern weil jemand, der fliessend mit KI arbeitet, schneller und besser liefert. Borestrom formulierte es zugespitzt: KI nimmt dir nicht den Job weg, aber jemand, der KI beherrscht, wird es womöglich tun.

Und dann kam ein Punkt, den viele Marketingteams zu lange wie ein Fremdwort behandelt haben: Financial Literacy. Marketing muss Investitionen rechtfertigen, Business Cases bauen, im C-Level Einfluss nehmen. Wer dort mitreden will, muss die Sprache von Quartalszahlen, Investoren-Logik und Risiko-Nutzen-Abwägungen sprechen. Markenbekanntheit allein ist keine Vorstandssprache, auch wenn sie wichtig bleibt.

Als vierte Achse platzierte er Mental Health. In einem makroökonomisch und geopolitisch geladenen Umfeld ist Teamgesundheit kein Soft-Thema, sondern Leistungsvoraussetzung. Wer Teams kaputt spart oder kaputt taktet, verliert Wirkung, egal wie modern der Tech-Stack ist.

Holcim Plus und KI-Champions: Wenn Transformation operational wird

Marin machte klar, dass KI und Digitalisierung bei Holcim nicht als Marketing-Spielwiese laufen, sondern Teil der Unternehmens-Transformation sind. Interessant war der Ansatz, Best Practices nicht nur top-down zu verordnen, sondern in den Märkten zu treiben. Dazu nutzt Holcim KI-Champions in Teams, um Orientierung zu geben, wo die Tool-Flut sonst blockiert.

Mit «Holcim Plus» skizzierte Marin eine KI-gestützte, vereinheitlichte Kundenplattform als One-Stop-Shop: Offerten verwalten, Bestellungen auslösen, Lieferungen in Echtzeit verfolgen, Dokumentation abrufen. Auf der Datenseite geht es um Bestelldaten in Echtzeit, Analysen zur Lieferleistung, Antizipation von Nachfragemustern, bessere Liefergenauigkeit, Cross-Selling und proaktive Kundenunterstützung. Marketing, Sales und Operations rutschen hier enger zusammen. Und genau das ist auch eine Form von Markenführung: Vertrauen entsteht, wenn Prozesse halten.

Q&A: «KI kostet Zeit» – ja. Und genau darum braucht es einen Plan.

Aus dem Publikum kam die Frage, die in fast jedem Marketingteam gerade unter der Oberfläche brodelt: Wo wirkt KI produktiv, während sie in Wahrheit Zeit frisst, ohne Business-Impact?

Die Antworten waren erstaunlich konsistent. Ja, Implementierung kostet Zeit. Ja, man weiß anfangs oft nicht, wo starten. Und genau darum braucht es Lernstrukturen, Champions, konkrete Use Cases und eine klare Trennung zwischen niedrigwertigen und hochwirksamen Aufgaben.

D’Onofrio argumentierte, dass KI langfristig den Fokus verschiebt: weg von operativem Kleinkram, hin zu Kreativität und Strategie. Nicht als Personalabbau-Instrument, sondern als Arbeitsmodellwechsel. Marin sah den Hebel in Effizienzgewinnen bei Abstimmungen, Präsentationen und internen Schleifen. Borestrom setzte den Fokus auf Automatisierung von Administration und Basisanalysen, damit Zeit für wertvolle Aufgaben frei wird. Als praktischer Alltagseinblick tauchte NotebookLM auf: Wissen schneller verarbeiten, Inhalte als Audio nutzbar machen, Zeitfenster retten, die sonst zwischen Calls zerbröseln.

Borestroms Rat an Zögernde fiel entsprechend klar aus: Diese Technologien verschwinden nicht. Man muss sie in einer sicheren, kontrollierten Umgebung testen, Human Oversight etablieren und Aufgaben kritisch hinterfragen: Was raubt dem Team Zeit, ohne Wirkung zu liefern? Was lässt sich automatisieren, ohne Qualität und Verantwortung zu verlieren?

D’Onofrio formulierte den Einstiegshebel pragmatisch: ein konkretes Thema nehmen, eine echte Herausforderung, und dort starten. Besonders im Content-Marketing bringe KI schnell Nutzen, wenn man lernt, richtig zu prompten und sauber zu prüfen.

Schlussrunde: Neugier, Antizipation, tägliche Mikrofortschritte

Zum Abschluss wurde es persönlich, ohne beliebig zu werden. Marin blieb bei Neugier und Feldnähe: nah an Kunden, nah an Stakeholdern, damit die Transformation im Schweizer Markt auch kommerziell greift. D’Onofrio setzte ein ambitioniertes Ziel: Marketing von «Persuasion» Richtung «Antizipation» bewegen, also Kunden mit Daten besser dienen, bevor sie überhaupt fragen. Borestrom verweigerte den grossen Neujahrsvorsatz und setzte auf «marginal gains», kleine tägliche Verbesserungen, die sich über ein Jahr zu echter Entwicklung addieren. Sein Leitsatz als berufliche und persönliche Ambition: Menschen besser zurücklassen, als man sie vorgefunden hat.

Einordnung: Die eigentliche Gefahr ist nicht KI – sondern Stillstand

Der IAA CMO Talk 2026 zeigte, wie sich Marketing gerade in zwei Lager teilt. Die einen sammeln Tools und hoffen, dass Tempo entsteht. Die anderen bauen Workflows, Entscheidungslogik und Governance so um, dass Tempo möglich wird. KI ist dabei der Beschleuniger, aber nicht der Motor. Der Motor ist Handwerk plus System: Markenführung, kreative Wirkung, saubere Belegführung, finanzielle Argumentationsfähigkeit und Teams, die Lernen als Routine betreiben.

2026 belohnt keine Panik. Aber es bestraft Trägheit. Wer up to date bleiben will, braucht nicht nur neue Technologie, sondern ein neues Zusammenspiel aus Erfahrung, Kreativität, Intelligenz und einer Portion Unbekümmertheit. Genau diese Mischung war im Talk überall spürbar, auch wenn sie in sehr unterschiedlichen Branchen unterschiedlich klingt.