Geschichten verkaufen

Digitales Fernsehen ist zwar in aller Munde, der Markt aber noch lange nicht gesättigt. Die WWZ, die Wasserwerke Zug AG, nutzen ihr Kundenmagazin Strom (vierteljährlich, Auflage 55 0000) als Instrument der Marktdurchdringung unter anderem für ihr Telekommunikationsangebot, insbesondere für das digitale Fernsehen. Die Herausforderung besteht darin, dieses an sich rein technische Verkaufsangebot über das Erzählen von Geschichten zu emotionalisieren. Storyselling statt Storytelling.

Innovationen machen Geschichten

Anfangs gibt der Innovationszyklus des digitalen Fernsehens den Rhythmus vor. Bei vier Strom-Ausgaben fällt pro Jahr jeweils eine Story für digitales Fernsehen ab: Die Ausgabe 2/2010 stellt anlässlich der Fussball-WM in Südafrika die hohe Bildauflösung ins Zentrum. Zusammen mit Xaver Stierli, dem ehemaligen WM-Teilnehmer und Teamkollegen von Köbi Kuhn und Karl Elsener, entführt Infel den Leser auf eine Reise ins Jahr 1966, als an der WM in England noch «hell» gegen «dunkel» spielte. Die Ausgabe 2/2010 konzentriert sich auf die Innovation «Smartcard », welche die Set-Top-Box überflüssig macht. Text und Bild dramatisieren die Absenz qualitativer Einbussen. Noch ein Jahr später bestimmt das interaktive Fernsehen die Verkaufsargumentation der WWZ: Infel übersetzt die Möglichkeit des zeitversetzten Fernsehens dank digitaler Technologie mit einem Augenzwinkern in die analoge Welt.

Sequenzielles Storyselling

Ende 2011 wird digitales Fernsehen noch wichtiger für die WWZ. Infel erhöht die Kadenz. Ab sofort erscheint in jeder Nummer des Strom ein Artikel zum Thema. Jetzt können sich die Geschichten nicht mehr nur alleine entlang der technischen Innovationen entwickeln. Die Vorteile müssen repetiert und in überraschende Kontexte gestellt werden. So packt Infel die Kunden zum Beispiel an der Ehre und inszeniert die digital Abstinenten als ewig gestrige Couch Potatoes (4/2011). Oder: Als Trittbrettfahrer der Umschaltkampagne auf HDTV des SRF macht Infel den 29. Februar zum Schalttag im doppelten Sinne (1/2012).

Emotions lead to action

Jeder Artikel hat zwar seine eigene Dramaturgie und «funktioniert» als abgeschlossene Geschichte. Doch erst die Summe aller Leseerlebnisse führt zu einem Gesamteindruck des Angebots. Wichtig hierbei ist die Emotionalisierung der Stories. Wie wir aus der Neurologie wissen, erinnern sich die Rezipienten kaum an Fakten, aber an Gefühle. Donald B. Calne, Professor für Neurologie an der University of British Columbia, bringt es auf den Punkt: «The essential difference between emotion and reason is that emotion leads to action while reason leads to conclusions.» Darum ist es das Ziel des Storyselling, rationale Aspekte wie technologische Innovationen oder Produkteigenschaften mit Humor, positiven Überraschungseffekten und emotional stark aufgeladenen Geschichten im Consideration Set der Leserinnen und Leser zu verankern. Matthias Bill, Martin Fritsche