Gelbes Geld für den grossen Spass
Polyconsult verpasst dem Postfinance-Sponsoring ein neues Image
Polyconsult verpasst dem Postfinance-Sponsoring ein neues ImageVon Anita Vaucher Die Post will das Produkt Postfinance mit einem zielgruppennahen Sponsoring-Engagement stärken und ihre Absichten zugleich imagefördernd kommunizieren. Dafür soll Postfinance-Sponsoring zur Marke mutieren, die vermehrt an kulturellen und sportlichen Anlässen präsent ist. Eine Aufgabe, die Polyconsult mit viel Nähe zum Leben gelöst hat.
Die Berner Werbeagentur Polyconsult hat für Postfinance einen umfassenden Auftritt konzipiert. Er besteht aus sieben Inseratesujets, einem TV- und Kinospot sowie einem Radiospot. Mit dieser Sponsoring-Kampagne soll Postfinance als glaubwürdiges, vielseitiges, menschliches und innovatives Schweizer Finanzdienstleistungsunternehmen positioniert werden.
Polyconsults Marktanalyse ergab ein Bild, in dem die Produkte der Geldinstitute komplex und abstrakt sind, wenig Emotionalität vermitteln und oft kaum vom Angebot der Konkurrenz zu unterscheiden sind. Deshalb, so die Agentur, nehme das Sponsoring im Marketingmix dieser Unternehmen einen wichtigen Stellenwert ein, weil sich hier greifbare Erlebniswelten im Umfeld eines Brands inszenieren liessen.
Mit ihrem Sponsoring-Auftritt sucht die Post Volksnähe und Direktheit. Dabei richtet sich die Kampagne nicht ausschliesslich an Jugendliche. Sie holt den Konsumenten dort ab, wo dieser sich in seiner Freizeit gerne aufhält, sei dies beim Sport, beim Spiel oder auf schlammigem Boden diverser Open-Air-Festivals. Die Motive setzen einen klaren Kontrapunkt zu den spiegelglatten Marmorhallen der Konkurrenz.
Natürlich wirkende Darsteller in lebensechten Situationen
Unterstrichen wird dieses Anderssein mit Bekenntnissen wie: «Bei Postfinance legen wir weniger Wert auf Marmor, glänzenden Stahl und schickes Interieur. Viel lieber empfangen wir Sie dort, wo Sie selbst am liebsten sind. Andere nennen das Sponsoring. Wir nennen es Dienst am Kunden». Die gebräuchlichen Schlüsselbegriffe aus der Finanzwelt stehen im Gegensatz zur bildlichen Umsetzung. So versteht die Post unter «betreuen» schon mal jemanden per Bodycheck in die Schranken weisen. In der Anzeige untergebracht ist jeweils das Logo des gesponserten Anlasses.
Für die Konzeptumsetzung bildete Polyconsult ein interaktives Kreativteam, in dem sämtliche Beteiligten von Beginn weg eng kooperierten. Älteren Jahrgängen bei Polyconsult war klar, dass die junge Zielgruppe, die sich auf Open-Airs tümmelt, in der eigenen Sprache angesprochen werden musste. Allerdings durfte die Ansprache nicht anbiedernd auftreten, wissen die Inhaber von Polyconsult, René Maeder und Jürg Tscharner. Erfahrung mit Jugendlichen hat die Agentur nicht zuletzt in einem Mailing bewiesen, in dem den nicht mehr jungen Inhabern eines Jugendkontos mit viel Fingerspitzengefühl mitgeteilt wurde, dass sie ihre Finanzangelegenheiten neu regeln sollten.
Für die neueste Kampagne delegierten die Agenturältesten einen Teil der Aufgabe an die jüngere Generation im Agenturteam. Grafiker, Fotografen und Filmer leben auch privat in den Welten, die das Sponsoring ins Visier genommen hat. So konnte beispielsweise für das Casting direkt auf Personen des persönlichen Umfeldes zurückgegriffen werden.
Diese Leute kannten einander und haben durch ihre Natürlichkeit der Kampagne zusätzliche Glaubwürdigkeit verliehen. Entsprechend unkompliziert verliefen auch die Dreharbeiten unter der Regie des jungen Berner Filmproduktionsteams Wiseguys. Gedreht wurde nicht etwa bei angenehmen Frühlings- oder Sommertemperaturen an einem exotischen Drehort, sondern im Februar in der Umgebung von Bern.
Die Begleitmassnahmen zu den einzelnen Engagements würden je nach Sponsoringvertrag variieren und reichten von Inseraten in Programmheften und Spezialbeilagen in Tageszeitungen bis zu TV-Spots in Musikkanälen und Kinospots vor Ort, teilt Polyconsult mit. Durch geschickte Motivsteuerung könnten zudem die Empfänger zielgruppengerecht angesprochen werden.
AD–Rating
Die Berner Werbeagentur Polyconsult hat für Postfinance einen umfassenden Auftritt konzipiert. Er besteht aus sieben Inseratesujets, einem TV- und Kinospot sowie einem Radiospot. Mit dieser Sponsoring-Kampagne soll Postfinance als glaubwürdiges, vielseitiges, menschliches und innovatives Schweizer Finanzdienstleistungsunternehmen positioniert werden.
Polyconsults Marktanalyse ergab ein Bild, in dem die Produkte der Geldinstitute komplex und abstrakt sind, wenig Emotionalität vermitteln und oft kaum vom Angebot der Konkurrenz zu unterscheiden sind. Deshalb, so die Agentur, nehme das Sponsoring im Marketingmix dieser Unternehmen einen wichtigen Stellenwert ein, weil sich hier greifbare Erlebniswelten im Umfeld eines Brands inszenieren liessen.
Mit ihrem Sponsoring-Auftritt sucht die Post Volksnähe und Direktheit. Dabei richtet sich die Kampagne nicht ausschliesslich an Jugendliche. Sie holt den Konsumenten dort ab, wo dieser sich in seiner Freizeit gerne aufhält, sei dies beim Sport, beim Spiel oder auf schlammigem Boden diverser Open-Air-Festivals. Die Motive setzen einen klaren Kontrapunkt zu den spiegelglatten Marmorhallen der Konkurrenz.
Natürlich wirkende Darsteller in lebensechten Situationen
Unterstrichen wird dieses Anderssein mit Bekenntnissen wie: «Bei Postfinance legen wir weniger Wert auf Marmor, glänzenden Stahl und schickes Interieur. Viel lieber empfangen wir Sie dort, wo Sie selbst am liebsten sind. Andere nennen das Sponsoring. Wir nennen es Dienst am Kunden». Die gebräuchlichen Schlüsselbegriffe aus der Finanzwelt stehen im Gegensatz zur bildlichen Umsetzung. So versteht die Post unter «betreuen» schon mal jemanden per Bodycheck in die Schranken weisen. In der Anzeige untergebracht ist jeweils das Logo des gesponserten Anlasses.
Für die Konzeptumsetzung bildete Polyconsult ein interaktives Kreativteam, in dem sämtliche Beteiligten von Beginn weg eng kooperierten. Älteren Jahrgängen bei Polyconsult war klar, dass die junge Zielgruppe, die sich auf Open-Airs tümmelt, in der eigenen Sprache angesprochen werden musste. Allerdings durfte die Ansprache nicht anbiedernd auftreten, wissen die Inhaber von Polyconsult, René Maeder und Jürg Tscharner. Erfahrung mit Jugendlichen hat die Agentur nicht zuletzt in einem Mailing bewiesen, in dem den nicht mehr jungen Inhabern eines Jugendkontos mit viel Fingerspitzengefühl mitgeteilt wurde, dass sie ihre Finanzangelegenheiten neu regeln sollten.
Für die neueste Kampagne delegierten die Agenturältesten einen Teil der Aufgabe an die jüngere Generation im Agenturteam. Grafiker, Fotografen und Filmer leben auch privat in den Welten, die das Sponsoring ins Visier genommen hat. So konnte beispielsweise für das Casting direkt auf Personen des persönlichen Umfeldes zurückgegriffen werden.
Diese Leute kannten einander und haben durch ihre Natürlichkeit der Kampagne zusätzliche Glaubwürdigkeit verliehen. Entsprechend unkompliziert verliefen auch die Dreharbeiten unter der Regie des jungen Berner Filmproduktionsteams Wiseguys. Gedreht wurde nicht etwa bei angenehmen Frühlings- oder Sommertemperaturen an einem exotischen Drehort, sondern im Februar in der Umgebung von Bern.
Die Begleitmassnahmen zu den einzelnen Engagements würden je nach Sponsoringvertrag variieren und reichten von Inseraten in Programmheften und Spezialbeilagen in Tageszeitungen bis zu TV-Spots in Musikkanälen und Kinospots vor Ort, teilt Polyconsult mit. Durch geschickte Motivsteuerung könnten zudem die Empfänger zielgruppengerecht angesprochen werden.
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Postfinance-Kampagne
Für die Ad-Rater hat WHS im Casino die falsche Karte gezogen. Die nächste Runde geht an Postfinance und ihr Jugend-Sponsoring. Seriöse Stimmen sind immer gefragt auf www. werbe woche.ch/adrating.
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