Erfolg dank Marktforschung
Corporate Publishing Qualitative Marktforschung im Zielmarkt ist die Grundlage, um ein geplantes Magazin zum Erfolg zu führen.
Corporate Publishing Qualitative Marktforschung im Zielmarkt ist die Grundlage, um ein geplantes Magazin zum Erfolg zu führen.Verschiedene Marktstudien in der Schweiz und Deutschland zum Thema Corporate Publishing zeigen, dass ein Kundenmagazin erheblich zur Kundenbindung und zum Imagetransfer von Unternehmen beiträgt. Allerdings hängt der Erfolg von der professionellen Planung und Umsetzung ab. Und diese ist wiederum von weiteren Faktoren abhängig: Inhalt, Gestaltung, Vermittlung von Informationen und deren Wirkung. Dabei ist eine starke Orientierung an den Zielgruppen, deren Bedürfnissen und Gewohnheiten ein «must» ebenso wie die Durchführung regelmässiger Erfolgsanalysen. Wissen, was der Leser willDamit eine Kundenzeitschrift erfolgreich ist, muss man wissen, was der Leser will. Einer der häufigsten Fehler der Herausgeber ist, Publikationen zu produzieren, die zu wenig auf die Zielgruppe zugeschnitten sind. Deshalb ist es ratsam, im Vorfeld eine qualitative Marktforschung und fundierte Analyse durchzuführen. Zudem soll der Inhalt klar strukturiert und verständlich vermittelt werden. Nur so bleibt der Leser dran. Dies ist besonders bei komplexen Themen eine grosse Herausforderung. Denn die Aussagen dürfen trotz Vereinfachung nicht verfälscht werden. Ein Kundenmagazin muss daher den Lesern einen attraktiven Mehrwert und aktuelle, effektive Informationen bieten. Dies erhöht die Kundenbindung und kann sogar zur Kundengewinnung beitragen.
Ein Imageprodukt vermittelt jedoch nicht nur Informationen, sondern weckt auch Emotionen. Deshalb ist es wichtig, dem Leser die Möglichkeit zu bieten, mit dem Herausgeber in Kontakt zu treten. Im Dialog mit der Zielgruppe kann das herausgebende Unternehmen die Wirkung seiner Publikation überprüfen und sofort auf massgebende Veränderungen eingehen.
Bekanntmachung der Marke im VordergrundHerausgeber der Kundenzeitschrift «Saft&Kraft», das hier als Beispiel herangezogen werden soll, sind die Elektrizitätswerke des Kantons Zürich (EKZ). Ausganglage für den Entscheid, ein eigenes Kundenmagazin zu lancieren, sind die aktuellen Veränderungen im Strommarkt Schweiz.
Da die EKZ in absehbarer Zeit zudem mit einer Marktöffnung rechnen, sollen ihre Kunden darauf vorbereitet werden. Kundinnen und Kunden erhalten im weiteren Antworten auf aktuelle Stromfragen. Hauptziele aus der Sicht des Herausgebers sind, die Marke EKZ bekannt zu machen und mit regelmässigem Erscheinen eine hohe Leser- und Kundenbindung zu erzielen.
Die EKZ liessen die Haushaltstruktur ihres Versorgungsgebietes untersuchen. Die Resultate waren verblüffend: Die Zielgruppe besteht mehrheitlich aus Haushalten mit Personen zwischen 30 bis 50 Jahren, Familien oder Haushalten mit Kindern. Und das Erstaunlichste: Die meisten Entscheidungen bei Stromfragen werden von Frauen gefällt. Auf diesen Erkenntnissen wurde das neue Kundenmagazin aufgebaut.
Die konzerneigene Marktforschung von Tamedia führte mit einer vorab produzierten Nullnummer eine qualitative Studie mit Gruppenbefragungen in der Deutschschweiz durch. «Ziel der Umfrage war, Erkenntnisse bezüglich möglicher Resonanz zu Themen, Struktur, Heftname und -format zu erhalten», verrät Projektleiter Jürg Unterweger bei Tamedia Production Services. Das Resultat bestätigt, dass die Zielgruppe eine Kundenzeitschrift begrüsst, die objektive Informationen zum Thema Elektrizität sowie Tipps für den Alltag enthält. Auch Gestaltung und Heftname hatten Einfluss auf die positiven Reaktionen der Befragten.
In erster Linie werden effektive Informationen aus dem Hause EKZ, aber auch Aktuelles aus Politik und Wirtschaft sowie Technik und Elektronik auf verständliche und unterhaltsame Weise vermittelt, immer mit Bezug auf das Thema Strom. Auch den EKZ entgegen gesetzte Ansichten werden diskutiert. So wird Glaubwürdigkeit vermittelt, und die Kunden sind objektiv und umfassend informiert.
Ein Licht ist aufgegangenDer Dialog mit den Kunden ist den EKZ sehr wichtig. Die Leserinnen und Leser können einerseits ihre Meinung mit Leserbriefen mitteilen, andererseits ihre Fragen rund ums Thema Elektrizität durch einen Fachmann beantworten lassen. Den wohl grössten Erfolg erzielte das Magazin aber mit dem Angebot, dass sich Leserinnen und Leser für ein neues Lichtkonzept in der eigenen Wohnung bewerben können. Der Rücklauf zeigt, dass bei der anvisierten Zielgruppe ein Nerv getroffen wurde.
Die Reaktionen auf die verschiedenen Angebote und Response-Möglichkeiten sowie die vielen positiven Leserbriefe zu Inhalt und Design beweisen, dass die EKZ mit ihrem Kundenmagazin ins Schwarze treffen. Und dass sich die intensive Vorbereitungsphase mit Marktforschung und Analyse letztlich bezahlt macht.
Cosette Schwarz ist Mitarbeiterin der Corporate Publishing Agentur Tamedia Production Services.
Ein Imageprodukt vermittelt jedoch nicht nur Informationen, sondern weckt auch Emotionen. Deshalb ist es wichtig, dem Leser die Möglichkeit zu bieten, mit dem Herausgeber in Kontakt zu treten. Im Dialog mit der Zielgruppe kann das herausgebende Unternehmen die Wirkung seiner Publikation überprüfen und sofort auf massgebende Veränderungen eingehen.
Bekanntmachung der Marke im VordergrundHerausgeber der Kundenzeitschrift «Saft&Kraft», das hier als Beispiel herangezogen werden soll, sind die Elektrizitätswerke des Kantons Zürich (EKZ). Ausganglage für den Entscheid, ein eigenes Kundenmagazin zu lancieren, sind die aktuellen Veränderungen im Strommarkt Schweiz.
Da die EKZ in absehbarer Zeit zudem mit einer Marktöffnung rechnen, sollen ihre Kunden darauf vorbereitet werden. Kundinnen und Kunden erhalten im weiteren Antworten auf aktuelle Stromfragen. Hauptziele aus der Sicht des Herausgebers sind, die Marke EKZ bekannt zu machen und mit regelmässigem Erscheinen eine hohe Leser- und Kundenbindung zu erzielen.
Die EKZ liessen die Haushaltstruktur ihres Versorgungsgebietes untersuchen. Die Resultate waren verblüffend: Die Zielgruppe besteht mehrheitlich aus Haushalten mit Personen zwischen 30 bis 50 Jahren, Familien oder Haushalten mit Kindern. Und das Erstaunlichste: Die meisten Entscheidungen bei Stromfragen werden von Frauen gefällt. Auf diesen Erkenntnissen wurde das neue Kundenmagazin aufgebaut.
Die konzerneigene Marktforschung von Tamedia führte mit einer vorab produzierten Nullnummer eine qualitative Studie mit Gruppenbefragungen in der Deutschschweiz durch. «Ziel der Umfrage war, Erkenntnisse bezüglich möglicher Resonanz zu Themen, Struktur, Heftname und -format zu erhalten», verrät Projektleiter Jürg Unterweger bei Tamedia Production Services. Das Resultat bestätigt, dass die Zielgruppe eine Kundenzeitschrift begrüsst, die objektive Informationen zum Thema Elektrizität sowie Tipps für den Alltag enthält. Auch Gestaltung und Heftname hatten Einfluss auf die positiven Reaktionen der Befragten.
In erster Linie werden effektive Informationen aus dem Hause EKZ, aber auch Aktuelles aus Politik und Wirtschaft sowie Technik und Elektronik auf verständliche und unterhaltsame Weise vermittelt, immer mit Bezug auf das Thema Strom. Auch den EKZ entgegen gesetzte Ansichten werden diskutiert. So wird Glaubwürdigkeit vermittelt, und die Kunden sind objektiv und umfassend informiert.
Ein Licht ist aufgegangenDer Dialog mit den Kunden ist den EKZ sehr wichtig. Die Leserinnen und Leser können einerseits ihre Meinung mit Leserbriefen mitteilen, andererseits ihre Fragen rund ums Thema Elektrizität durch einen Fachmann beantworten lassen. Den wohl grössten Erfolg erzielte das Magazin aber mit dem Angebot, dass sich Leserinnen und Leser für ein neues Lichtkonzept in der eigenen Wohnung bewerben können. Der Rücklauf zeigt, dass bei der anvisierten Zielgruppe ein Nerv getroffen wurde.
Die Reaktionen auf die verschiedenen Angebote und Response-Möglichkeiten sowie die vielen positiven Leserbriefe zu Inhalt und Design beweisen, dass die EKZ mit ihrem Kundenmagazin ins Schwarze treffen. Und dass sich die intensive Vorbereitungsphase mit Marktforschung und Analyse letztlich bezahlt macht.
Cosette Schwarz ist Mitarbeiterin der Corporate Publishing Agentur Tamedia Production Services.
