Marketing Ikea gehört zu den stärksten Marken weltweit. Und das, obwohl das Möbelhaus im Vergleich zu Coca-Cola, McDonald’s und Nike wenig für Werbung ausgibt. Ronald Jungbluth erklärt, warum.Wohnst du noch oder lebst du schon? Immer mehr Menschen beantworten diese Frage mit einem lauten «ich lebe!» Im Geschäftsjahr 2005/ 2006, das Ende Juli zu Ende ging, pilgerten 454 Millionen Ikea-Jünger in eine der 221 blau-gelben Kathedralen und huldigten dort den bunt lackierten Spanplatten und hellen Massivholzmöbeln. Ikea ist, nach McDonald’s, das weltweit erfolgreichste Franchise-Modell. Der Umsatz steigt Jahr für Jahr gegen den Branchentrend auf inzwischen knapp 24 Milliarden Franken. Angefangen hat alles ganz bescheiden vor 63 Jahren.Schwedens Dagobert Duck1943. Weil der elterliche Hof so abgelegen lag, baute der 17-jährige Schüler Ingvar Kamprad auf Elmtaryd in der Nähe von Agunnaryd einen Versandhandel auf. Ein Onkel musste den Firmeneintrag für ihn unterschreiben, weil Ingvar noch minderjährig war. Ikea war zuerst ein Gemischtwarenladen: Kamprad versandte alles, vom Füllfederhalter bis zur Brieftasche. Doch als das erste Möbel, ein Sessel, eine rege Nachfrage auslöste, bewies er seinen Geschäftssinn, baute das Geschäft zügig aus und beschränkte sich auf Möbel. Mit Erfolg.
Dieser Erfolg ist Kamprad nie zu Kopf gestiegen. Obwohl gemäss Forbes nur fünf Menschen reicher sind als er, benimmt er sich nicht so. Im Gegenteil: Er gilt als bescheiden, sparsam, ja geizig. Darüber hat sich auch schon der Bürgermeister von Epalinges im Waadtland geärgert, wo Kamprad seit vielen Jahren wohnt. Seine kleinbäuerische Kindheit, die irgendwie an Astrid Lindgrens Bullerbü-Idylle erinnert, prägte den heute 80-jährigen Milliardär. Das ist für Rüdiger Jungbluth einer der Gründe, warum Kamprad mit Ikea so erfolgreich war und ist.
Analyse statt BiografieRüdiger Jungbluth hat mehr als nur eine weitere Biografie von Ingvar Kamprad geschrieben. In «Die 11 Geheimnisse des Ikea-Erfolgs» versucht er zu analysieren, warum Ikea nicht nur ein ausserordentliches, sondern vor allem ein ausserordentlich erfolgreiches Möbelhaus ist. Das gelingt ihm, weil er als Wirtschaftsjournalist sowohl mit Worten als auch mit Zahlen umgehen kann und etwas von Marketing versteht. Trotzdem lüftet er in seinem Buch keine wirklichen Geheimnisse – nicht, weil er es nicht kann, nein, weil es keine gibt.
Die Faktoren, die zwischen erfolgreichen und weniger erfolgreichen Menschen, Marken oder Firmen entscheiden, sind immer dieselben.
Und doch ist bei dem verrückten Möbelhaus aus Schweden etwas anders: Weltweit ist keine Marke dermassen stark mit dem Menschen dahinter verknüpft. Ikea ist Ingvar Kamprad, Ingvar Kamprad ist Ikea. Das ist, was andere von Kamprad lernen können. Der Mann ist glaubwürdig, obwohl – oder gerade weil – er so widersprüchlich ist. Jungbluth beschreibt ihn als Kapitalisten mit sozialdemokratischen Idealen.
Roger Hausmann
> Die 11 Geheimnisse des IKEA-Erfolgs von Rüdiger Jungbluth; Campus Verlag, Frankfurt, 2006, 288 Seiten, 43.70 Franken.

Print Neue oder weiter entwickelte Technologien im Offsetdruck sollten die Basis für noch mehr kreative Inspiration sein.Der Offsetdruck – und hier vor allem der Bogenoffset – ist ein Synonym für die hohe Qualität des Mediums Print. Verpackungsdrucker und viele zukunftsorientiert denkende Akzidenzdrucker haben in den letzten Jahren trotz mancher Krisenerscheinung in leistungsfähigere Druck- und Veredelungstechnik investiert. Denn sie haben erkannt, dass ein Leistungsportfolio mit vielen Extras im harten Wettbewerb hilft. Wer durch seine Leistungen austauschbar ist und sich ausschliesslich über den niedrigen Preis verkauft, wird langfristig nicht überleben und durch «verdorbene» Preise die ganze Branche gefährden – und das, obwohl doch viele Kunden durchaus bereit sind, für Qualität oder aussergewöhnliche Ideen, womit man sich aus der unüberschaubaren Masse heraushebt, mehr zu bezahlen!Für Kreative sollte die technische Aufrüstung der Druckbetriebe eigentlich Basis für noch mehr kreative Inspiration sein. Doch noch
immer sind interessante, neue oder vervollkommnete Technologien im Bereich Bogenoffset nicht genügend bekannt.
Fotorealismus ohne WasserDer wasserlose Offsetdruck – abgesehen von seiner pragmatischen Anwendung in Druckmaschinen mit integrierter Plattenbebilderung (z. B. Heidelberg QM 46-4 DI oder KBA 74 Karat) – geniesst ansonsten den Ruf als Highend-Verfahren. Durch den Wegfall des Feuchtmittels wird nicht nur der Offsetdruckprozess leichter beherrschbar und besser standardisierbar, auch der Kontrastumfang in den Bildern steigt erheblich. Hinzu kommt der geringere Tonwertzuwachs der Wasserlosdruckplatten, wodurch höhere Rasterfeinheiten druckbar werden und feinste Details wiedergegeben werden können.
Aus diesen Gründen empfiehlt sich dieses Verfahren für den fotorealistischen Bilderdruck sowie für besonders werbewirksame Sujets. Der Einsatz feinster autotypischer Raster (AM) oder frequenz- bzw. crossmodulierter Raster (FM, XM, unanfällig für störende Moirés) ist beinahe ein Muss. Sofern als Wasserlos-Formulierung verfügbar, sollten als Krönung Druckfarben verwendet werden, die den Euroskala- oder ISO-Farbraum erweitern. Bei einigen Herstellern sind zumindest
Pantone-Hexachrome-Druckfarben für Wasserlosdruck erhältlich, im konventionellen Nassoffsetdruck ist die Farbenauswahl selbstverständlich grösser.
Wem also die «HiFi-Color» genannte Farbraumerweiterung wichtiger ist als die Wasserlosqualität, sollte sich für FM-Raster plus
Sonderskala entscheiden. Dazu braucht es nicht unbedingt eine Sechsfarben-Offsetmaschine, wie der untenstehende Kasten «Hifi-Color-Skalen» zeigt.
Nicht nur PapierIm Display- und Verpackungsdruck, aber auch im Werbemitteldruck lassen sich auf Bogenoffsetmaschinen noch andere Materialien als nur holzfreie oder gestrichene Papier- und Kartonsorten bedrucken. Etwa Transparentpapier – das klingt wenig spektakulär, spricht aber wegen des Durchscheineffekts des darunter liegenden Sujets den Betrachter besonders an. Indem erklärende oder ergänzende Schriften und Grafiken aufgedruckt werden, bildet Trans-
parentpapier mit dem Darunter eine attraktive Einheit.
Auf dem Wellpappendirektdruck hat der Flexodruck längst kein Monopol mehr. Zumindest die Feinstwellensorten – E- (Standard), F-, G-, N- und die extrem feine O-Welle – sind auf vielen Mittel- und Gross-
formatmaschinen im Bogenoffset heute bedruckbar. In Kombination mit coolen Stanzungen und Prägungen, die ein Druckbild gänzlich ersetzen können, sind raffinierte Designs in grosser Vielfalt möglich. Übrigens: Was Well- kartonverarbeitung und Stanz-/Prägemaschinenherstellung betrifft, ist die Schweiz international führend.
Plastikdruck ist eine Domäne
des Drucks mit UV-Farben. Neben
dem «üblichen» Folien- und Kar-
tendruck haben sich technisch so anspruchsvolle Verfahren wie der
Lentikularbilddruck etabliert. Da-
runter zu verstehen ist der exakte Druck von streifenweise aufgesplitteten Bildern auf die Rückseite einer Lentikularfolie, deren Streifenlinsen unter verändertem Betrachtungswinkel die verschiedenen Teilbilder zusammensetzen. Möglich sind 3D-Ansichten und wechselnde Sujets, die aus zwei- oder mehrteiligen Bildfolgen bestehen.
Inline-Veredelung mit LackDie Inline-Lackierung ist kostengünstiger als das Offline-Lackieren oder Folienkaschieren bei spezialisierten Dienstleistern. Allerdings ist «offline» die bessere Wahl, wenn strukturierte Folien (z.B. für Hard-
cover oder in der Aussenwerbung), extremer Glanz oder die Kombination mit nicht alltäglichen Veredelungsschritten gefragt sind. Wie dem auch sei, kaum eine Bogenoffset-
maschine vom Halbformat an aufwärts wird heute ohne Lackturm ausgeliefert. Neben dem Vorteil der schnelleren Weiterverarbeitbarkeit der inline-lackierten Bogen (Termindruck!) können die Druckdienstleister damit ein Feature anbieten, das heute immer mehr Kunden von vornherein aus ästhetischen Gründen verlangen.
Die gängigsten Maschinenkon-
figurationen sehen ein oder zwei Lacktürme nach dem letzten
Druckwerk vor – in der Regel in Verbindung mit einer so genannten Auslageverlängerung, in der die
Aggregate für die Endtrocknung
untergebracht sind. Bei zwei Lacktürmen spricht man von einer «Doppellack-Maschine». Es gibt sogar Maschinen, die zusätzlich vor der Bogenwendeeinrichtung (also beidseitig) lackieren oder noch vor dem ersten Druckwerk einen Lackturm zum Aufbringen einer Deckweiss- oder Effektgrundierung (z. B. MetalFX-Lack) besitzen. Auf Grund der Weiterentwicklung der Lacke in punkto Feststoffgehalt, maximale Schichtdicke, Fliessverhalten und Effektpigmentierung wird heute
mit Flexo-Lackierwerken gearbeitet,
bestehend aus Rasterwalze, Kammerrakel, Lackierform- und Druckzylinder.
Schon mit einem Lackturm lässt sich viel «anstellen». Dispersionslack, also wasserbasierter Lack, ist der dominierende Lacktyp. Die Palette reicht von Schutzlack (Kratz- und Scheuerschutz im Gebrauch) über Matt- und Hochglanzlack bis hin zu Effektlacken, in welche Metall- oder Perlglanzpigmente (z. B. Iriodin) eingearbeitet sind. Stärkere Verbreitung findet die so genannte Hybridveredelung von Druckfarben. Was die aus Wirtschaftlichkeits-
überlegungen entstandene Technologie für Kreative so interessant macht, ist die Möglichkeit, mit dem letzten Druckwerk matten oder Strukturen bildenden Öldrucklack (pigmentlose Druckfarbe) in einer Spotlackierung aufzubringen und vollflächig UV-Glanzlack darüber zu drucken. An den Stellen mit Öldrucklack kann der UV-Lack nicht haften, sodass fantastische Glanzkontrasteffekte entstehen.
Weil sich konventionelle Druckfarben nicht mit hochglänzendem UV-Lack direkt überdrucken lassen, sondern erst eine Versiegelung mit schnell trocknendem Dispersionslack (Primer) erforderlich ist, wurden Doppellack-Maschinen entwi-
ckelt. Die beiden Lacktürme finden aber inzwischen auch anderweitige Verwendung. So drucken manche Betriebe alternativ zweifach Dispersionslack zur einfachen Glanzsteigerung oder setzen bei einem der beiden Lacke Effektpigmentierung ein.
Dieter Kleeberg