Die ganze Welt in einer Kleinstadt

Standortmarketing Grosse Vielfalt
und spannende Gegensätze auf kleiner Fläche: Diese Stärke der Stadt
Baden streicht eine neue Printkampagne der Agentur Mach hervor.Kaum eine Schweizer Stadt, die nicht
potenziellen Neuansiedlern – Unternehmen wie privaten Haushalten – den
roten Teppich ausrollt. Unzählige wettbewerbs- relevante Faktoren machen
im globalisierten Markt den Standortwettbewerb zu einer komplexen
Angelegenheit. Der Profilierung mittels passiver
Akquisitionsinstrumente wie Informationsplattformen oder Werbekampagnen
kommt trotz der relativ hohen Streuverluste grosse Bedeutung zu. Mit
einnehmenden und weniger abstrakten Soft-Argumentarien unterstützen sie
die aktiven Bemühungen wie die Direktansprache durch die ortsansässige
Wirtschaft.
Auf Grund ihrer Grösse und der stark überlappenden Zielgruppen hat die
aargauische Kleinstadt Baden im vergangenen Sommer die drei Bereiche
Tourismus, Wirtschaft und Bevölkerung unter ein gemeinsames
Stadtmarketing-Dach gebündelt. Diese neue Abteilung heckt derzeit ein
umfassendes Neukonzept aus, das ab nächstem Frühling eingesetzt wird.
Bis dahin füllt sie mit einem flexiblen Anzeigenkonzept der Agentur
Mach die Lücke – denn die letzte Kampagne ist vor dem Hintergrund der
veränderten Faktoren nicht mehr verwendbar.
Letztere betreffen besonders das erweiterte Angebot an
Ausbildungsstätten, Gewerbe- und Wohnarealen, das regionale
Marktpotenzial und das Kultur- und Freizeitangebot. Um die
Konkurrenzfähigkeit der Stadt als Sponsorin und Austragungsort wieder
zu erhöhen und Baden ein adäquates Gesicht zu geben, tat eine
Aktualisierung der Imagekampagne Not. Im Vergleich zur erfreulich
soliden Umwandlung von der fabrizierenden zur planenden
Hightech-Industriestadt hinkt das Verhältnis der Arbeitsplätze (wieder
über 24000) zur Einwohnerzahl (stagnierend bei 16500) deutlich
hinterher. Baden hat sich tendenziell zu einer Arbeitsstadt entwickelt,
in der laut Statistik immer weniger Erwachsene zwischen 25 und 39 sowie
Familien mit Kindern wohnen. Zu einer Trendwende bei der nachlassenden
Wachstumsdynamik führte bisher selbst der Wohnbauboom nicht. Die
urbanen Wachstumswohngebiete haben die negative Entwicklung lediglich
bremsen können.

Spiel mit Gegensätzen
Allerdings stimmt gerade die steigende Einwohnerzahl in der Innenstadt
optimistisch. Also genau dort, wo die Bewohner Badens von den
vielseitigen Angeboten profitieren, die alle nah beieinander liegen.
Wies die Plakatkampagne der Stadt und ihrer wichtigen Unternehmen auf
die besonderen Vorzüge Badens und der Unternehmen hin, um Firmen und
Investoren anzulocken, so spricht der neue Kampagnenstrang eher die
privaten Bedürfnisse an. Sei es Unterhaltung, Kultur, Wellness oder
Shopping, fast alles ist hier in Gehdistanz und in kurzer Zeit
erreichbar. Dieser Nutzen soll mit verschiedensten, humorvoll
umgesetzten Angeboten dem breiten Publikum präsentiert werden. Das
Spannungsfeld, das zwischen den Bildern und den prägnanten Headlines
entsteht, soll einerseits Aufmerksamkeit erregen, aber auch den urbanen
Geist der Kleinstadt spüren lassen. Unverkennbare Stadtbilder und
stadtbekannte Institutionen kontrastieren mit Unerwartetem: Natur
grenze an Kultur, Hektik an Ruhe, Altertum an Neuzeit, erklärt CD Rolf
Kälin. Damit nehmen die Inserate nebst dem Corporate Design der Stadt
Baden auch das Spiel mit den Gegensätzen der bestehenden Plakatkampagne
auf. Vom kommenden Werbekonzept verraten die Inserate jedenfalls
nichts, sagt Tourismus- und PR-Fachfrau Barbara Fahrländer.

Luca Aloisi