Die Award-Inflation

Während ich diesen Beitrag in mein Air Book tippe, werde ich ständig von meiner Mailbox unterbrochen: Cristal Award Last Call for Entry – Bling – Telly Award Early Entry Deadline is Dec 12th – Bling – Andy Awards are thrilled to announce the Winners – Bling – Eurobest First Shortlists Released – Bling! Es herrscht eine regelrechte Award-Inflation. Wer lieber über überraschende Lösungen für seine Kunden nachdenkt, als sich den ganzen Tag mit Einsendeformularen und Case Movies herumzuschlagen, ist zur Fokussierung gezwungen. Ruf Lanz hat sich 2014 eine Auszeit von fast allen Festivals gegönnt (dass wir trotzdem unter den Top Ten im Kreativ-Ranking auftauchen, überrascht und freut uns). Die Ressourcen haben wir 2014 in eine aufwändige neue Website gesteckt. Gleichzeitig haben wir uns wieder einmal gefragt, welches für uns als unabhängige, inhabergeführte Agentur die Leuchttürme in der ganzen Awardflut sind. Herausgekommen ist diese Shortlist:

1. ADC Schweiz: Der ADC hat sich vom Fähnlein der sieben Aufrechten, die 1976 gegen das Mittelmass in der Werbung angetreten waren, zur Autorität für Kreativität entwickelt, mit führenden Köpfen aus den Bereichen Werbung, Design, Digitale Medien, Film und Fotografie. Als einziger Wettbewerb in der Schweiz zeichnet der ADC herausragende Arbeit in allen Disziplinen aus. Gegenüber internationalen Jurierungen hat er zudem den Vorteil, dass man der Jury nicht erklären muss, wer Mörgeli und Jositsch sind.

2. Swiss Poster Award: Der bedeutendste Plakatwettbewerb der Schweiz. Michelangelo soll einst auf die Frage, wie er es schaffe, aus einem Granitblock einen Löwen herauszuhauen, geantwortet haben: «Ich schlage einfach alles weg, was nicht nach Löwe aussieht.» Die Kunst des Weglassens gilt auch für das grossartige Medium Plakat, das heute leider oft überquillt vor Botschaften, Störern, Logosalat und QR-Codes.

3. Edi: Der Preis für Werbe-, Industrie- und Unternehmensfilme zeichnet herausragende Schweizer Produktionen aus. Solange viele TV-Spots bei den Konsumenten nur das Bedürfnis auslösen, während des Werbeblocks pinkeln zu gehen, braucht es den Edi.

4. Cannes Lions, Clio und One Show: International in dieser Reihenfolge die glanzvollsten Awards. Der Glanz führt allerdings auch zu viel Schein-Kreativität, sprich: zu Arbeiten, die mit bombastischem Aufwand nur für diese Wettbewerbe produziert werden. Wer solche Arty-Farty-Fakes bastelt, verwechselt Werbung mit Egomarketing. Die wahren Gewinner sind Kampagnen wie jene für Harvey Nichols, Nike oder Volvo, die mit grandiosen Ideen hervorragende Resultate für echte Auftraggeber erzielen.

5. Epica: Im Unterschied zu den meisten Kreativwettbewerben werden die Arbeiten hier nicht von Werbern beurteilt, sondern von Journalisten der internationalen Fachpresse. Eine schöne Bestätigung von unverdächtiger Seite.

Selektiv ist die Teilnahme an Werbefestivals durchaus sinnvoll. Agenturen, die relevante Auszeichnungen für relevante Arbeiten gewinnen, sind ein Magnet für talentierte Kreative. Dies kommt auch den Auftraggebern zugute: in Form von besonders pointierter und prägnanter Werbung. Die Zahl der Wettbewerbe, die fürs Kreativ-Ranking zählen, könnte man aber verkleinern. «Reduce to the max» wäre auch für Awards ein smarter Slogan.

Markus Ruf ist Gründer, Partner und Creative Director von Ruf Lanz. Er wurde zweimal Werber des Jahres