Daheim ist es am schönsten
Möbelhandel Micasa will sich mit einem neu geschnürtenKommunikationspaket Top of mind setzen.
Möbelhandel Micasa will sich mit einem neu geschnürtenKommunikationspaket Top of mind setzen.
Wenn sich im September die Blätter der Bäume verfärben, wird es auch im Briefkasten bunter: Die Kataloge der Einrichtungshäuser flattern ins Haus. Im neuen Kleid präsentiert sich diesen Herbst das Wohnbuch der Micasa. Das komplett überarbeitete Layout soll die Leserführung verbessern und das Sortiment mit moderner Bildsprache präsentieren. Der Katalog ist Vorbote des Kommunikationskonzepts, welches neu von Wirz Werbung umgesetzt wird. Die Zürcher Agentur hat sich vergangenen Dezember im Pitch gegen zwei Konkurrentinnen durchgesetzt und den Micasa-Etat von Rüegg Fontana Heiderich abgezügelt. Hintergrund der Neuausrichtung ist einerseits das – für die gesamte Einrichtungsbranche – schlechte Geschäftsjahr 2003: Der Umsatz von Micasa sackte von 356 Millionen im Jahr 2002 auf 320 Millionen ab. Andererseits ergaben Marktforschungen, dass die Migros-Unit ein markantes Defizit beim Bekanntheitsgrad aufweist. «Unsere spontane Bekanntheit liegt lediglich um die 11 und 13 Prozent», sagt Micasa- Kommunikationsleiter Caesar Keller. «Wenn die Konsumenten etwas aus dem Einrichtungsbereich benötigen, denken sie spontan an drei bis vier Anbieter und zu diesen wollen wir in Zukunft gehören». Das sind in der Schweiz allen voran Marktleader Möbel Pfister und die Nummer zwei Ikea. Aber auch Interio und Top Tip, die umsatzmässig hinter der drittplatzierten Micasa liegen, weisen eine höhere spontane Bekanntheit auf.
Das soll das von Wirz geschnürte Massnahmenpaket nachhaltig ändern. Dafür wurde das Werbebudget um rund 20 Prozent aufgestockt und ermöglicht so erstmals in der Micasa-Geschichte die Produktion eines TV-Spots. Dieser dokumentiert mit einem Ferienerlebnis der besonderen Art, dass es nirgendwo schöner ist, als zu Hause – erst recht, wenn die-
ses mit Micasa-Möbeln und -Accessoires bestückt ist. Der Kurzfilm wird ab 2005 national eingesetzt. Mit dem witzigen Plot beschreitet Micasa dramaturgisch neue Wege. Dazu Caesar Keller: «Wir
haben den Unterhaltungswert der Werbung in der Vergangenheit vernachlässigt. In guter alter Migros-Tradition wollen auch wir künftig auf einer witzigen Schiene fahren».
Diese Anlehnung kommt nicht von ungefähr: Nachdem Micasa vor ein paar Jahren klar von der Migros abgetrennt wurde, soll die Zugehörigkeit wieder betont und damit vom Vertrauen der Kunden in den Detailisten profitiert werden. Das Migros-typische Preisleistungsverhältnis wolle man, so Keller, in den Vordergrund stellen. Dementsprechend wolle man das Sortiment
korrigieren. Die Positionierung soll indes bestehen bleiben: Micasa sieht sich designmässig zwar hinter Möbel Pfister, in Sachen Qualität aber klar vor Ikea.
Lebensplanung à la PfisterWitzige Werbung hat sich diesen Herbst auch Branchenleader Möbel Pfister bestellt. Mit humorvollen Headlines, die teilweise Bezug auf aktuelle Geschehnisse nehmen, peilt das Einrichtungshaus ein jüngeres
Publikum an. So leistet Möbel Pfister, gemäss den Slogans, einen Beitrag zur Familienplanung oder lockt mit Sofas zum Stubenhocken. Konzipiert hat die Anzeigenkampagne die Agentur Publicis, die das Unternehmen seit zwei Jahren betreut.
Im vergangenen Jahr büsste auch Möbel Pfister gut drei Prozent des Umsatzes ein, blieb mit rund 519 Millionen Franken aber an der
Spitze des Schweizer Einrichtungsmarktes. (sk)
Micasa leistet sich erstmals in seiner über 20-jährigen Geschichte einen TV-Spot.
Möbel Pfister peilt mit humorvollen Headlines ein jungesPublikum an.
Das neue Wohnbuch der Micasa wartet mit überarbeitetem Konzept auf.
Simone Keller
Wenn sich im September die Blätter der Bäume verfärben, wird es auch im Briefkasten bunter: Die Kataloge der Einrichtungshäuser flattern ins Haus. Im neuen Kleid präsentiert sich diesen Herbst das Wohnbuch der Micasa. Das komplett überarbeitete Layout soll die Leserführung verbessern und das Sortiment mit moderner Bildsprache präsentieren. Der Katalog ist Vorbote des Kommunikationskonzepts, welches neu von Wirz Werbung umgesetzt wird. Die Zürcher Agentur hat sich vergangenen Dezember im Pitch gegen zwei Konkurrentinnen durchgesetzt und den Micasa-Etat von Rüegg Fontana Heiderich abgezügelt. Hintergrund der Neuausrichtung ist einerseits das – für die gesamte Einrichtungsbranche – schlechte Geschäftsjahr 2003: Der Umsatz von Micasa sackte von 356 Millionen im Jahr 2002 auf 320 Millionen ab. Andererseits ergaben Marktforschungen, dass die Migros-Unit ein markantes Defizit beim Bekanntheitsgrad aufweist. «Unsere spontane Bekanntheit liegt lediglich um die 11 und 13 Prozent», sagt Micasa- Kommunikationsleiter Caesar Keller. «Wenn die Konsumenten etwas aus dem Einrichtungsbereich benötigen, denken sie spontan an drei bis vier Anbieter und zu diesen wollen wir in Zukunft gehören». Das sind in der Schweiz allen voran Marktleader Möbel Pfister und die Nummer zwei Ikea. Aber auch Interio und Top Tip, die umsatzmässig hinter der drittplatzierten Micasa liegen, weisen eine höhere spontane Bekanntheit auf.
Das soll das von Wirz geschnürte Massnahmenpaket nachhaltig ändern. Dafür wurde das Werbebudget um rund 20 Prozent aufgestockt und ermöglicht so erstmals in der Micasa-Geschichte die Produktion eines TV-Spots. Dieser dokumentiert mit einem Ferienerlebnis der besonderen Art, dass es nirgendwo schöner ist, als zu Hause – erst recht, wenn die-
ses mit Micasa-Möbeln und -Accessoires bestückt ist. Der Kurzfilm wird ab 2005 national eingesetzt. Mit dem witzigen Plot beschreitet Micasa dramaturgisch neue Wege. Dazu Caesar Keller: «Wir
haben den Unterhaltungswert der Werbung in der Vergangenheit vernachlässigt. In guter alter Migros-Tradition wollen auch wir künftig auf einer witzigen Schiene fahren».
Diese Anlehnung kommt nicht von ungefähr: Nachdem Micasa vor ein paar Jahren klar von der Migros abgetrennt wurde, soll die Zugehörigkeit wieder betont und damit vom Vertrauen der Kunden in den Detailisten profitiert werden. Das Migros-typische Preisleistungsverhältnis wolle man, so Keller, in den Vordergrund stellen. Dementsprechend wolle man das Sortiment
korrigieren. Die Positionierung soll indes bestehen bleiben: Micasa sieht sich designmässig zwar hinter Möbel Pfister, in Sachen Qualität aber klar vor Ikea.
Lebensplanung à la PfisterWitzige Werbung hat sich diesen Herbst auch Branchenleader Möbel Pfister bestellt. Mit humorvollen Headlines, die teilweise Bezug auf aktuelle Geschehnisse nehmen, peilt das Einrichtungshaus ein jüngeres
Publikum an. So leistet Möbel Pfister, gemäss den Slogans, einen Beitrag zur Familienplanung oder lockt mit Sofas zum Stubenhocken. Konzipiert hat die Anzeigenkampagne die Agentur Publicis, die das Unternehmen seit zwei Jahren betreut.
Im vergangenen Jahr büsste auch Möbel Pfister gut drei Prozent des Umsatzes ein, blieb mit rund 519 Millionen Franken aber an der
Spitze des Schweizer Einrichtungsmarktes. (sk)
Micasa leistet sich erstmals in seiner über 20-jährigen Geschichte einen TV-Spot.
Möbel Pfister peilt mit humorvollen Headlines ein jungesPublikum an.
Das neue Wohnbuch der Micasa wartet mit überarbeitetem Konzept auf.
Simone Keller
