DACH-Studie zeigt Relevanz von Newslettern

Für die Studie wurden je 800 Personen in Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse zeigen die Relevant der Unternehmensnachrichten im Alltag sowie ihre Rolle im Kaufprozess.

Dass Newsletter relevant sind, zeigt sich in der hohen Nutzung im DACH-Raum: Circa 70 Prozent der Befragten haben sich für Newsletter registriert, davon lesen knapp drei Viertel die Newsletter auch. Rund 70 Prozent der Befragten aus allen drei Ländern lesen die Newsletter am liebsten auf ihrem Smartphone.

Die meisten Unternehmensnachrichten werden im DACH-Raum aus den Bereichen Mode (D: 69 Prozent, A: 61 Prozent, CH: 65 Prozent) und Reise/Tourismus (D: 66 Prozent, A: 69 Prozent, CH: 68 Prozent) angefordert. Der Ländervergleich zeigt auf, dass Deutsche eher Newsletter zu Finanzen beziehungsweise Versicherungen (53 Prozent) erhalten als Österreicher (39 Prozent) und Schweizer (46 Prozent). Newsletter aus der Automobilbranche werden in Deutschland auch eher abonniert (D: 39 Prozent, A: 31 Prozent, CH: 30 Prozent). Die Schweizer hingegen lassen sich vermehrt von ihren Vereinen und Verbänden durch elektronische Rundschreiben informieren (D: 34 Prozent, A: 35 Prozent, CH: 35 Prozent).

Newsletter haben zudem ein entsprechendes Umsatzpotenzial: Der Anteil an Befragten, der Unternehmensnachrichten während des Kaufprozesses nutzt, ist vergleichsweise hoch (D: 70 Prozent, A: 70 Prozent, CH: 62 Prozent). Mehr als ein Drittel der Befragten hat zudem angegeben, dass sie schon einmal ein Newsletter-Angebot direkt gekauft haben. Dabei scheinen vor allem Angebote oder Rabatte eine besondere Rolle zu spielen, die exklusiv nur den Newsletter-Abonnenten bereitgestellt werden (D: 34 Prozent, A: 36 Prozent, CH: 25 Prozent).

Jedoch kommt es auch auf verschiedene Aspekte in der Konzeption der Inhalte und der Gestaltung des Mailings an. In den verschiedenen Phasen der Customer Journey gibt es unterschiedliche Schwerpunkte bei der Device-Nutzung: In der Inspirationsphase werden die Nachrichten eher auf mobilen Endgeräten (75 Prozent) verwendet, kurz vor der Bestellung und beim Kaufabschluss verstärkt auf stationären Geräten wie Laptop und Desktop-PC (circa 65 Prozent). «Die Studie liefert wichtige Erkenntnisse, wie Versender ihre Mailings verbessern können: Beispielsweise die Anpassung an Versandtermin und Endgerät. Um zu inspirieren und sozusagen Appetit zu machen, sollten die Newsletter für mobile Geräte optimiert sein. Geht es dann konkret um den Kauf, müssen Optik und Inhalt die Stärken des grossen Bildschirms nutzen», sagt Rasmus Giese, CEO von United Internet Media. Nicht zuletzt geht es um die länderspezifische Anpassung: «Zwar gibt es viele Ähnlichkeiten. Wer aber die feinen Stellschrauben drehen will, der sollte seine Kampagnen für jedes Land anpassen», so Giese.

Newsletter-Leser in Deutschland (61 Prozent), Österreich (66 Prozent) und Schweiz (52 Prozent) entwickeln ein grosses Interesse, wenn in Newslettern Sonderangebote oder Rabatte enthalten sind. Zudem machen Informationen über neue Produkte und Angebote des Versenders den Inhalt attraktiv. Das finden 55 Prozent der Deutschen, 64 Prozent der Österreicher und 53 Prozent der Schweizer Newsletter-Leser. An dritter Stelle stehen Einladungen und Informationen zu Veranstaltungen. Diese werden insbesondere von den Österreichern (38 Prozent) gerne empfangen.

Hinsichtlich der Erwartungen an einen guten Newsletter zeigt sich, dass mit über 60 Prozent in allen drei Ländern verständliche Formulierungen am wichtigsten sind.  Die Betreffzeile beeinflusst die Entscheidung, einen Newsletter zu lesen, am stärksten: Eine eindeutige Beschreibung des Inhalts wird über den gesamten DACH-Raum als wichtigstes Kriterium genannt (D: 63 Prozent, A: 66 Prozent, CH: 57 Prozent). Ausserdem sollte die Betreffzeile komplett lesbar sein und nicht abgeschnitten, sagen im Schnitt 40 Prozent der Befragten. Knapp ein Viertel der deutschen Newsletter-Leser wünscht sich des Weiteren eine persönliche Anrede im Betreff. Das ist mehr als in Österreich und Schweiz (jeweils 15 Prozent). Im Ländervergleich sprechen sich die Österreicher eher für auffällige Elemente wie Emojis (11 Prozent) in der Betreffzeile aus als die deutschen Leser (6 Prozent).

Bei der Anrede mögen es die Newsletter-Leser eher förmlich: 42 Prozent der Deutschen und 39 Prozent der Österreicher erwarten das Siezen, bei den Schweizern sind es mit 30 Prozent etwas weniger. Für die Du-Anrede sprechen sich nur rund 15 Prozent der Newsletter-Leser in allen drei Ländern aus. Den übrigen Befragten ist es egal, wie Versender sie adressieren.

Auch die Übersicht im Postfach lässt sich optimieren. Mehr als jeder zweite Newsletter-Empfänger im DACH-Raum filtert oder sortiert seine Newsletter nicht, jeder Fünfte nimmt eine manuelle Sortierung vor und 15 Prozent verwenden automatische Filterungsregeln. Mit Intelligenten Postfächern, die E-Mails in Kategorien sortieren, kann für Ordnung gesorgt werden.