Corporate Design ist Corporate Publishing ist Corporate Design
Was soll eine Organisation tun, wenn ihre Wahrnehmung bei der Zielgruppe und ihre einzigartige Botschaft unter der Informationsflut leidet: Ihr visuelles Erscheinungsbild auffrischen lassen? Avenir Suisse hat sich stattdessen für ein Corporate-Publishing-Konzept entschieden, das die Anforderungen an einen neuen Auftritt nachhaltiger erfüllt.
In vielen Firmen sind die klassischen Anwendungen des Corporate Designs immer bedeutungsloser geworden. Die Einheitlichkeit der Bürokommunikation wird mit elektronischen Vorlagen sichergestellt. Briefe (so sie nicht durch Email ersetzt werden) und Formulare werden komplett auf Farbdruckern gedruckt, Visitenkarten mit Web-to- Print-Anwendungen «on demand» produziert. Präsentationsvorlagen werden aus der Cloud bezogen. Und wenn die Präsenz auf den Plattformen der Sozialen Medien bald wichtiger ist als der Firmensitz, spielt auch die Gebäudekennzeichnung nur noch eine kleine Rolle.
Gleichzeitig nimmt die Bedeutung der inhaltlichen und visuellen Einheitlichkeit der Firmenpublikationen zu. Visionen, Ideen und Werte sollen vermittelt und die Firma auf jedem Kommunikationskanal sofort und als einzigartig erkannt werden. Dieser Anspruch trifft auf Publikationen der Marketingkommunikation genauso zu wie auf diejenigen der Unternehmenskommunikation. Die Firma soll vom Prospekt über die Website und die Präsenz in den Sozialen Medien bis zum Geschäftsbericht aus einem Guss wahrgenommen werden.
Dies sicherzustellen ist schwierig, wenn die Kontrolle über die Wahrnehmung zunehmend bei den Anspruchsträgern liegt. Email, Facebook, Twitter, Blogs und Newsletter sowie ganz besonders mobile Endgeräte, auf denen z.B. Bewertungen von Dienstleistungen jederzeit und überall erstellt und empfangen werden, haben das Verhalten von Kunden, Lieferanten und Mitarbeitenden gegenüber den Firmen verändert und verändern es weiter. Die Menge der geschriebenen, gesprochenen, gefilmten und beim Besuch von Websites erstellten Daten explodiert. Firmen brauchen spezialisierte Hilfe bei der Gewinnung von Informationen aus der Datenflut, während die Konsumenten souverän damit umgehen und ihre Interessengruppen hemmungslos beeinflussen. Was können Firmen tun, um aus diesem Wust von Informationen herauszustechen? Publizieren, und zwar auf allen Kanälen! Für die Attraktivität der Publikationen ist das «strategische Erzählen einer Geschichte», neudeutsch Storytelling genannt, entscheidend. Mit dieser redaktionellen Form der Kommunikation können Unternehmensgeschichte, -kultur und -werte vermittelt werden.
Was bedeutet das nun für das Corporate Design? Ist es überflüssig geworden? Nicht ganz; einige Corporate- Design-Agenturen haben aber erkannt, dass Corporate Publishing weit mehr umfasst und leistet als die Produktion gedruckter Unternehmensinformationen. Avenir Suisse, der «Think Tank, der sich mit der Zukunft des Standorts Schweiz befasst», erteilte Arnold Inhalt und Form den Auftrag, das visuelle Erscheinungsbild einer «sanften Auffrischung» zu unterziehen – ein klassischer Corporate-Design- Auftrag. Nach der Analyse der wichtigsten Erscheinungs- und Ausdrucksform von Avenir Suisse – Publikationen! – wurde klar, dass die zur Verfügung stehenden Ressourcen vielmehr in ein Corporate- Publishing-Konzept investiert werden sollten. Und zwar in inhaltliche und visuelle wie auch in ökonomische und technische Veränderungen.
Die Vielfalt der Publikationen – von der Website über Newsletter zu Studien und Diskussionspapieren bis hin zu Büchern – verlangte nach der genauen Kenntnis der Zielgruppen und führte beispielsweise zum neuen handlichen Best-of für unterwegs und zur Wissensvermittlung an Schulen durch ein Plakat. Darauf basierte die Unterscheidung der Funktionen der Publikationskanäle und -plattformen, etwa eine auf der Technik von Blog- und Newsportalen beruhende Website oder ein Tablet-Computertaugliches Newsletter-Format. Dies wiederum beeinflusste die Dramaturgie des Inhalts und die Leserführung und ganz besonders die Gestaltung der allgegenwärtigen Grafiken. Und – doch noch etwas klassisches Corporate Design: Schriften und Farben, Papiere und Produktionsverfahren wurden neu festgelegt. Ein Beispiel ist der gezielte Einsatz des Bindeverfahrens zur Steuerung der Wertigkeit und Lebensdauer jeder Publikation. Das Ziel des neuen visuellen Auftritts – zuerst Sicherstellung, dann aber auch Erhöhung der Glaubwürdigkeit und Authentizität der Botschaften von Avenir Suisse – wurde schon mit den ersten nach dem neuen Konzept erstellten Publikationen nachhaltiger erreicht als mit einer reinen Auffrischung von Logo, Farben und Schriften. Alle Massnahmen zusammen führen zur gesuchten einzigartigen Erscheinung, die höchste inhaltliche und formale Anforderungen erfüllt. Lukas Huggenberg
