Swiss und Thjnk Zürich: Swissness in modern

m&k: Stefan Vasic, als wir das vergangene Mal miteinander ein Interview führten, steckten wir mitten in der Covid-Pandemie. Ihre gesamte Branche kam vordergründig zum Stillstand – im Hintergrund aber stellten Sie das komplette Marketing auf Customer Service um. Ihre Leute kümmerten sich um stornierte Flüge, verunsicherte Reisende … Wie denken Sie an diese Zeit zurück?

Stefan Vasic: Rückblickend betrachtet, war dies eine äusserst herausfordernde und in vielerlei Hinsicht auch emotional belastende Zeit. Als global operierende Fluggesellschaft sahen wir uns gezwungen, unsere Kommunikation stets den sich kontinuierlich wandelnden Rahmenbedingungen anzupassen. Sie haben das richtig in Erinnerung: In dieser Phase war unser Marketing vollständig auf die Information an unsere Kund:innen ausgerichtet. Anstelle grosser Kampagnen, Social-Media-Aktionen und Events stand die Auseinandersetzung mit den unterschiedlichen Anforderungen der Gesundheitsbehörden weltweit im Vordergrund. Unser vorrangiges Ziel war es, sicherzustellen, dass unsere Gäste stets die für sie relevanten Informationen erhalten und sich an Bord unserer Flugzeuge sicher und gut aufgehoben fühlen.

«Die Pandemie war eine in vielerlei Hinsicht emotional belastende Zeit.»

 

Die Erleichterung, als die Pandemie abklang, muss gross gewesen sein.

Ja, natürlich. Mit der schrittweisen Rückkehr zur Normalität konnte auch im Marketing unser Kerngeschäft wieder in den Fokus rücken, was bei meinen Mitarbeitenden grosse Freude auslöste. Die emotionale Belastung ergab sich insbesondere aus der Ungewissheit, wie es weitergehen würde. Auch wenn ich persönlich nicht genau wusste, wie sich die Situation entwickeln würde, so habe ich doch stets daran geglaubt, dass es weitergeht. Diese Zuversicht und positive Einstellung habe ich versucht, an mein Team weiterzugeben. Nach der anfänglichen Verkleinerung der Marketingabteilung begannen wir allmählich, in kleinen Schritten, mit dem Wiederaufbau. Dieser Prozess erforderte ein hohes Mass an Motivation, Führungskompetenz, klarer Kommunikation und nicht zuletzt auch viel Energie. Rückblickend würde ich sagen, dass uns dieser Aufbau eindrucksvoll gelungen ist, denn sowohl in qualitativer als auch in quantitativer Hinsicht performen wir besser denn je. Dafür will ich meinem Team und allen Kolleg:innen grossen Dank aussprechen.

 

Andrea Bison, Sie waren dazumal – sprich: während der Pandemie – noch nicht Lead-Agentur von Swiss, aber dennoch: Wie haben Sie mit Thjnk diese aussergewöhnliche Zeit erlebt?

Andrea Bison: Es war vor allem deshalb hart, weil wir Mandate hatten, die praktisch unmittelbar komplett auf null gefahren wurden. Und da kam natürlich die Frage auf: Was bedeutet das für die Menschen, die wir in der Agentur haben? Wir wollten sie unbedingt halten und das Unternehmen durch den Nebel führen, weil wir unsere Mitarbeiter:innen so wertschätzen – weil wir auch wissen, wie viel Arbeit in ihrem Recruiting und ihrer Aus- und Weiterbildung steckt – und weil wir uns sicher waren, sie nach einem Zeitraum X nicht einfach so «ersetzen» zu können. Das haben wir geschafft, aber es war – wie für so viele – alles andere als einfach.

 

Und doch haben Sie beide aus der Covid-Pandemie frischen Schwung mitgenommen: Ganz salopp gesagt, hatte Swiss Lust auf eine neue Agentur, und Thjnk stand bereit?!

SV: (lacht) So einfach kann man das nicht sagen! Der Wunsch nach Veränderung, Schwung, neuer Dynamik … der war definitiv da, aber der war nicht unbedingt gekoppelt an eine neue Agentur. Das möchte ich hier wirklich betonen. Der Grund, dass wir damals ausgeschrieben haben, hatte ganz klare rechtliche, insbesondere Compliance-Gründe. Wir waren verpflichtet, nach einer Verlängerung der letzten Vertragsperiode mit Publicis einen regulären Ausschreibungsprozess zu starten; dieser begann im finalen Drittel der Pandemie … und dauerte, ja, bis zur Bekanntgabe. Bei einem solchen Pitch ist immer enorm viel Arbeit nötig, für beide Seiten: Es geht schriftlich los, dann hatten wir Meetings, dann wurde Thjnk – ebenso wie andere Agenturen – mit einem «Schulterblick» beauftragt. Am Ende waren nur noch zwei Anbieter im Rennen, und Thjnk war einer davon. Wir haben gemerkt: Der Zeitpunkt passt, die Inhalte passen, das Menschliche stimmt – und auch der kommerzielle Aspekt ist in Ordnung. Also haben wir uns entschieden, mit Thjnk in die Zukunft zu gehen.

AB: Wenn ich hier noch einhaken darf: Man freut sich als Agentur natürlich immer, wenn eine «grosse Marke» einen zum Pitch einlädt. Aber man muss auch prüfen: Passen wir zu der Marke, die Marke zu uns? Wie ist deren Vorstellung von und Offenheit gegenüber kreativer Kommunikation? Man gräbt sich da richtig rein, entwickelt Ideen und – damit verknüpft – Emotionen. Darum ist es immer so schwierig, wenn man einen Pitch verliert … weil man so viel von sich selbst, von der eigenen strategischen Kompetenz und Kreativität hineingegeben hat. Bei Swiss war der Prozess aber transparent, wertschätzend und partnerschaftlich auf Augenhöhe. Nur die Bekanntgabe des Gewinns … die hätte reibungsloser laufen können. (lacht)

«Man gräbt sich da richtig rein, entwickelt Ideen und – damit verknüpft – Emotionen.»

 

Das müssen Sie nun erklären.

AB: Stefan war dienstlich in Genf, wir mussten uns sein Verdikt also per Videocall abholen. Bei uns in der Agentur bekamen wir aber den Ton nicht zum Laufen. Wir sahen, dass er die Lippen bewegte, und wurden ganz unruhig. Der Ton sprang erst an, als die Worte «… und deswegen tut es mir leid, euch zu sagen …» kamen. Da sank natürlich die Stimmung, für eine Millisekunde, ehe Stefan nachlegte: «… dass ihr wegen uns nun sehr viel mehr zu tun haben werdet.»

SV: Das war ein bisschen gemein von mir, gell? (lacht)

 

Dann begann Ihre Kooperation. Andrea, wie gehen Sie als Agentur an eine so traditionsreiche Marke wie den Schweizer Flag-Carrier heran?

AB: Die Marke Swiss ist eine Ikone. Diesen nächsten Schritt der Weiterentwicklung mitzubegleiten ist eine grosse Ehre und gleichzeitig auch eine sehr anspruchsvolle Aufgabe, eine bedeutende Herausforderung und eine grosse Verantwortung. Die gemeinsame Vision war von Anfang an klar und hat sich bereits beim Kennenlernen im Pitchprozess gezeigt. Danach sind wir in intensive Zusammenarbeit eingestiegen. Zunächst widmeten wir uns der Strategie, dann der konzeptionellen Entwicklung der ausgewählten Plattform. Besonders wertvoll war das Kennenlernen der Ansprechpersonen und Verantwortlichen im Team sowie das Kennenlernen der Marktverantwortlichen in den Schlüsselregionen, um die Kampagne international umsetzen zu können.

 

Was sind die grössten Herausforderungen, wenn man mit so einer Legacy-Brand arbeitet?

Die grösste Herausforderung bei der Entwicklung einer neuen Plattform für eine so etablierte, ikonische Marke ist es, genug der Marke zu bewahren und gleichzeitig einen neuen Schritt weit genug voran zu machen. Dabei haben wir immer wieder Konzepte entwickelt und gemeinsam diskutiert, ob wir uns genau richtig in diesem Spannungsfeld befinden. Im Kern hat es sich aber um die Unique Swiss Experience gedreht, die wir ins Zentrum stellen wollten. Experimentiert haben wir vor allem im Design mit möglichen Designelementen und einem neuen Look and Feel.

 

Gibt es für die Navigation durch das von Ihnen benannte Spannungsfeld eine Art Formel, einen Toptipp, der sich auch auf andere Marken anwenden liesse?

Es gibt wahrscheinlich nicht den einen Tipp oder nur eine Lösung. Meiner Ansicht nach ist es eine smarte und feinfühlige Mischung aus dem Bewahren von Elementen, die eine Wiedererkennung ermöglichen, und dem gleichzeitigen Treffen des Zeitgeistes, damit sich neue Zielgruppen mit der Marke identifizieren können, sowie eine frische, moderne und ungesehene Umsetzung, die die Marke in die neue Zeit trägt.

 

Dann sehen wir uns die Resultate doch zusammen an: Welche strategischen Überlegungen standen etwa hinter der Entscheidung, den neuen Claim «Swiss all the way» zu wählen?

SV: In den vergangenen Jahren haben die Menschen den Blick auf vieles im Leben geändert. Das betrifft Bereiche wie Arbeit und Freizeit, Ernährung, aber eben auch das Reisen. Es wird mehr erwartet. Nicht nur an Bord, sondern auch bei allem davor und dahinter. «Swiss all the way» trägt dieser Entwicklung Rechnung, indem der Satz unser Qualitätsversprechen auf die gesamte Customer Journey erweitert – vom Buchen in der App über die Herzlichkeit am Check-in, von dem Swiss-Schöggeli, der Extrameile unserer Cabin Crews bis zum «Uf Wiederluege» am Zielort – an jedem Punkt dieser Reise dürfen unsere Gäste gehobene Schweizer Servicequalität erwarten.

AB: Der Claim «Swiss all the way» vermittelt ausserdem, dass es sich bei Swiss um die Airline der Schweiz handelt und sie die Werte des Landes absolut verkörpert – ohne in Nationalromantik zu verfallen. Von A bis Z, von C wie Comfort bis H wie Hospitality. «Swiss all the way» bietet eine emotionale und sympathische Antwort auf die Bedürfnisse der Passagiere, steht für ein Premium-Service-Versprechen und umfasst die gesamte Customer Journey. Dieser Claim ist auf der ganzen Welt verständlich.

«Wir wollen mit unserer Kampagne daran erinnern, welche Magie Fliegen immer noch ausstrahlt.»

 

Die Schreibweise von «Swiss all the way» auf den Visuals ist besonders – die Abstände zwischen den Wörtern sind bewusst weit gehalten, symbolisieren für mich als Aussenstehenden den Weg, die Stationen, entlang derer die «Swiss-ness» spürbar wird. Haben Sie jedoch keine Sorge, sich da eine «Lesebremse» eingebaut zu haben?

SV: Nein, ganz im Gegenteil! Das ist eine «Überlese-Bremse» und untermauert dabei unseren Anspruch, die eine oder andere Sache eben anders zu machen als unsere Mitbewerber.

 

Die Kampagne setzt stark auf emotionale und cineastische Bildwelten. Warum ist diese Ästhetik so wichtig?

SV: Wir wollen mit unserer Kampagne inspirieren, daran erinnern, welche Magie Fliegen immer noch ausstrahlt, und alle jene ansprechen, die wissen, dass gutes Reisen nicht bloss von der Anzahl Filme im Unterhaltungssystem oder von Goldapplikationen im Kabineninterieur definiert wird. Es sind die unzähligen kleinen Momente zwischen Crew und Gästen, die Herzlichkeit, das Gefühl, sich über den Wolken – oder zum Beispiel auch in unseren Lounges – wie zu Hause zu fühlen. Und das in allen Reiseklassen, von der Swiss Economy bis in die Swiss First.

 

Und mit den Reaktionen bisher sind Sie zufrieden?

AB: Sehr sogar. Ich mache diesen Beruf ja schon eine Weile (lacht), aber es ist immer wieder etwas Besonderes, Maxiplakate mit Sujets, die man co-kreiert hat, zu sehen – etwa am Zürcher Hauptbahnhof. Diese Momente sind immer ein absolutes Highlight. Und den Menschen scheint die Kampagne auch zu gefallen; wir bekommen ganz viel positives Feedback. Ich bin gespannt, was wir in den verschiedenen Ländermärkten hören, wenn wir «Swiss all the way» global ausrollen – denn das wird unser nächster Schritt sein.