ServiceNow-Studie untersucht sinkende Markenloyalität der Schweizer
Eine Studie von ServiceNow zeigt auf, dass Investitionen in langfristige Kund:innenbindungsstrategien und in ein besseres Kund:innen- und Mitarbeitererlebnis im Hinblick auf die ökonomische Lage künftig noch viel wichtiger werden.
Makroökonomische Einflüsse und die Inflation wirken sich aktiv auf das Kaufverhalten und Markenbewusstsein der Privathaushalte aus. Die aktuelle ServiceNow-Studie, die gemeinsam mit Opinium Research im März 2023 durchgeführt worden ist, zeigt, dass zwei Drittel der Schweizer Konsument:innen weniger markentreu sind als noch vor zwei Jahren, da sie beispielsweise aufgrund steigender Kosten auf günstigere Angebote umsteigen.
Da 60 Prozent der Konsument:innen angeben, dass sie aufgrund der Preissteigerungen auch grundsätzlich höhere Ausgaben haben, hat sich ihre Einstellung hinsichtlich Preisentwicklungen gewandelt. Kund:innen erwarten von Unternehmen, dass sie ihre Bedürfnisse erkennen und erfüllen. Um langfristig Loyalität sicherzustellen, kommt es auf ein personalisiertes Kund:innenerlebnis durch beispielsweise individuelle Rabatte, Warenmuster und einen proaktiven Service an. Und das zahlt sich aus: Rund vier Fünftel (84 %) der Konsument:innen in der Schweiz würden Unternehmen, von denen sie das Gefühl haben, als Kund:innen verstanden zu werden, eher loyal gegenüberstehen.
«Unternehmen sehen sich mit der akuten Gefahr konfrontiert, dass die bisherige Markentreue der Konsument:innen der steigenden Inflation und den verhaltenen Wirtschaftsaussichten zum Opfer fallen wird», so Armgard Eichhoff (Bild), Solution Consulting Director bei ServiceNow. «Obwohl die Kund:innen branchenübergreifend immer preissensibler werden, ist jetzt nicht die Zeit, an der Customer Experience zu sparen. Vielmehr ist es für Unternehmen aktuell wichtiger denn je, ihren Wert zu zeigen und in ein besseres sowie nachhaltiges Kund:innen- und Mitarbeitendenerlebnis zu investieren, um nicht der Gefahr von Preisdumping ausgesetzt zu sein.»
Zwei Fünftel der Schweizer Konsument:innen (41 %) geben an, dass sie dieses Jahr mehr ausgeben als noch vor zwölf Monaten, wobei dies besonders bei der jüngeren Generation der 18- bis 34-Jährigen (58 %) deutlich zu erkennen ist. Im Vergleich dazu geben nur 25 Prozent jetzt weniger aus und 33 % haben keine Veränderung bei ihren Ausgaben festgestellt.
Konsument:innen werden sich der Bedeutung ihrer Daten bewusst
In einer Zeit, die von innovativen Technologien geprägt ist, sind die Konsument:innen sicherheits- und datenbewusster denn je. Unternehmen, die sich nicht für Sicherheitsmassnahmen einsetzen, laufen Gefahr, im Rennen um die Markentreue der Konsument:innen ins Hintertreffen zu geraten – und das branchenübergreifend.
Die Umfrage ergab, dass die Sicherheit von persönlichen Daten mittlerweile als einer der wichtigsten Faktoren (92 %) im Umgang mit Unternehmen angesehen wird. Tatsächlich befindet sich die Datensicherheit auf einer Ebene mit den Key-Faktoren problemlösende Kund:innendienstmitarbeiter (93 %), Reaktionszeiten des Kund:innendienstes (92 %) sowie nahtloser Service (91 %). Blickt man auf die Altersstruktur der befragten Konsument:innen, so wird ersichtlich, dass der Schutz personenbezogener Daten für alle Altersklassen enorm wichtig ist. Sowohl die Gruppe im Alter zwischen 35 und 54 Jahren mit 92% als auch die über 55-Jährigen mit 93 % sind gleichermassen sicherheitsbewusst. Mit 92 % trifft das auch auf die Gruppe der 18-34-jährigen Konsument:innen zu.
«Unternehmen müssen weiter in Technologien investieren, um die Kund:innenzufriedenheit nachhaltig zu verbessern. Datentransparenz ist hier entscheidend, damit Konsument:innen sicher sein können, dass ihre persönlichen Daten mit oberster Priorität und Sensibilität behandelt werden. Denn ohne Vertrauen in die Sicherheit leidet die Customer Experience deutlich und gefährdet so die wichtige Markenbindung», warnt Eichhoff.
Omni-Channel-Service für Konsument:innen anbieten
Die Umfrage zeigt ebenfalls auf, wie wichtig es für Unternehmen ist, einen Omni-Channel-Service anzubieten, um die Präferenzen aller Kund:innen abzudecken und so eine optimale Customer Experience zu gewährleisten. Während die klassische E-Mail nach wie vor der bevorzugte Kommunikationskanal ist, bieten beispielsweise Chatbots, die aktuell von lediglich 18 Prozent als «sehr wichtig» eingestuft werden, eine gute Möglichkeit, neue Technologien in einem ganzheitlichen Ansatz zu nutzen. Tendenz steigend, denn knapp zwei Drittel der Konsument:innen (63 %) wären nach eigener Aussage denjenigen Unternehmen gegenüber loyaler, die in Technologien investieren, die einen besseren Kund:innenservice bieten.
Blickt man nun direkt auf einzelne Branchen, sieht man trotz einheitlicher Wahl der Kommunikationsmittel – E-Mail, Callcenter und Apps – leichte Ausprägungsunterschiede. Geht es um die generelle Kund:innenerfahrung, ist gut ein Drittel (39 %) der Befragten der Meinung, dass der Einzelhandel im Vergleich zu allen anderen Branchen das beste Erlebnis bietet. Die Top drei wird komplettiert durch die Branchen Gesundheitswesen (39%) und Consumer-Technologie (26%). Bei der Behörden-Kommunikation bevorzugt 16% die E-mail. Gefolgt wird die E-mail-Kommunikation von Call Center Services ausser für Fintech und traditionellem Banking für die Apps an zweiter Stelle stehen.
Konzentriert man sich speziell auf Chatbots, wird die Lösung des Problems als am wichtigsten angesehen (42 %), gefolgt vom Verständnis von Fragen (36 %), der Möglichkeit, mit einer echten Person zu sprechen, und schnellen Reaktionszeiten (beide 33 %). Auch die Benutzerfreundlichkeit (26 %), die Sicherheit (26 %) und die eindeutige Kennzeichnung als Chatbot-Dienst (20 %) werden als wichtig erachtet.
«Unternehmen müssen verstehen, dass eine gute Customer Experience auf allen Kanälen gleichermassen verfügbar sein sollte. Um das zu gewährleisten, sollten sie auf vernetzte Plattformen setzen. Dies geht Hand in Hand mit einem guten Kund:innenverständnis und Investitionen in Technologien. Automatisierte Prozesse im Kund:innenservice wie beispielsweise Chatbot-Dienste können hier künftig zum Gamechanger werden. Zwar werden sie aktuell von den Konsument:innenn noch nicht ausreichend genutzt, das Potenzial ist aber unbestritten. Unternehmen investieren aktuell stark in diesem Bereich – und die Fortschritte in der KI bedeuten, dass ihre Fähigkeiten weiterwachsen werden. Es gibt eine grosse Chance, Chatbots innerhalb eines Omni-Channel-Service-Ansatzes zu fördern», ordnet Armgard Eichhoff ein.
Employee Experience kann die Markentreue der Konsument:innen beeinflussen
Ein wichtiger Punkt, der in der Betrachtung der Customer Experience häufig zu kurz kommt: Die Erfahrung der Mitarbeitenden (EX) wirkt sich ebenfalls auf die Kund:innenerfahrung (CX) und somit auf die Markentreue aus. 90 % der Konsument:innen geben an, dass es bei der Wahl des richtigen Unternehmens wichtig für sie ist, dass die Mitarbeitenden gut behandelt werden. Und rund zwei Drittel (70 %) stimmen zu, dass sie eher nicht mit einem Unternehmen zusammenarbeiten würden, wenn sie wüssten, dass die Mitarbeiter unzufrieden sind.
Doch wie erreichen Unternehmen eine hohe Mitarbeiterzufriedenheit? Nach wie vor steht das Gehalt (52 %) an erster Stelle. Weitere wichtige Aspekte: flexibles, hybrides Arbeiten, Fort- und Weiterbildungen sowie Mitarbeiter Benefits und gute Unterstützung durch HR sowie optimale technische Devices und technischer Support. Generell ist es so, dass Marken, die ihr Leistungsversprechen erfüllen, auch in Zeiten der Unsicherheit ihre Stellung halten.
«Die Ergebnisse unserer Studie zeigen, dass Konsument:innen und Mitarbeiter gleichermassen hohe Erwartungen an Unternehmen haben. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, eine starke Kund:innen- und Mitarbeiterbindung aufzubauen und so letztlich die Markentreue zu erhöhen, ist es entscheidend, auf die Bedürfnisse der Mitarbeiter (EX) als Repräsentanten des Unternehmens einzugehen und ein angenehmes Arbeitsumfeld anzubieten. Eine strategisch aufgesetzte Total Experience ist Pflicht», schliesst Armgard Eichhoff ab.
Die Studie wurde von ServiceNow in Auftrag gegeben und vom Meinungsforschungsinstitut Opinium Research im März 2023 durchgeführt. Im Rahmen der Umfrage wurden 13`000 Erwachsene ab 18 Jahren in neun EMEA-Ländern – Deutschland, Schweiz, Vereinigtes Königreich, Irland, Frankreich, Italien, Niederlande, Schweden und die Vereinigten Arabischen Emirate –, darunter 1‘000 Befragte in der Schweiz, zu ihrer Einstellung zu Kund:innen- und Mitarbeitererfahrungen befragt.
