«In der Werbung bleibt man jung, das sage ich aus eigener Erfahrung»

1. Was hat Sie inspiriert, in die Kommunikationsbranche einzusteigen?

Eigentlich wollte ich Buchhalter werden. So habe ich über ein Inserat eine Stelle gesucht. Die Anzeige ist nie erschienen. Publicitas hat mich gleich angestellt, das war mein Einstieg in die Werbung. Bereut habe ich das nie, die Kommunikationsbranche ist faszinierend.

2. Wie hat sich die Werbung verändert, seit Sie angefangen haben?

Am eindrücklichsten haben sich die Medien verändert. Der erste TV-Spot wurde am 1. Februar 1965 ausgestrahlt. 18 Jahre später gingen die ersten Lokalradios auf Sendung. Ohne den Mut von Roger Schawinski hätte das Monopol der SRG noch lange bestanden. 1998 wurde Google gegründet und 2004 folgte Facebook. Die digitale Revolution hat die Mediennutzung verändert und neue Werbemöglichkeiten geschaffen. Das Wichtigste hat sich aber nicht verändert: die Kreativität bleibt entscheidend für den Erfolg. Kreative Ideen und ihre mediale Umsetzung bringen den entscheidenden Wettbewerbsvorteil.

3. Was unterscheidet die Werbe- und Kommunikationsbranche von anderen Branchen?

Man kann den Erfolg der eigenen Ideen erleben. Täglich liegen neue Herausforderungen auf dem Tisch. Die Werbung geht mit der Zeit und erfindet sich immer wieder neu. Man bleibt jung dabei, das sage ich aus eigener Erfahrung. Kaum eine andere Branche bringt diesen Spirit mit.

4. Erhält die Werbebranche für ihre Arbeit genug Wertschätzung?

Nein! Die Kommunikationsbranche schafft über 22’000 Arbeitsplätze, erwirtschaftet 6,6 Milliarden Nettoumsatz – und verdient mehr Anerkennung. Das Ansehen der «Werber» in der Öffentlichkeit ist nicht überwältigend. Vielleicht liegt es daran, dass die Leute Werbung als doof, langweilig und nervig empfinden. Ein zu pauschales Urteil, wenn man bedenkt, dass das heutige mediale Angebot ohne Werbung nicht so vielfältig wäre. Es liegt an uns, dieses Image durch geniale, unterhaltsame Kampagnen zu verbessern.

5. Was ist für Sie die momentan grösste Herausforderung für die Werbung?

Werbung muss Interesse wecken und das auch bei den jüngeren Generationen. Zum Glück gibt es immer wieder Kampagnen, die Aufmerksamkeit und Akzeptanz verdienen. Aber aus meiner Sicht hat die Branche punkto Kreativität noch viel Luft nach oben.

6. Was halten Sie generell von Werbeverboten?

Sie sind in verschiedener Hinsicht problematisch. Einerseits behindern sie den Wettbewerb und andererseits bevormunden sie die Konsumenten. Solange Produkte legal auf dem Markt angeboten werden, sollte man sie auch bewerben dürfen. Bei Kindern mache ich eine Ausnahme, hier funktionieren die Selbstbeschränkungen in der Praxis sehr gut.

7. Wieso gibt es in den Führungsetagen der Schweizer Werbebranche nicht mehr Frauen?

Aus Erfahrung arbeite ich sehr gerne mit Frauen zusammen, weil sie oft eine andere und vielfach bessere Sichtweise haben. Es wäre wünschenswert, wenn es in den Führungsetagen der Werbebranche noch mehr Frauen gäbe.

8. Hat das klassische Agenturmodell langfristig eine Zukunft?

Jein! Wer bei der digitalen Entwicklung nicht mithalten kann, wird Schwierigkeiten bekommen. Agenturen müssen nicht nur die neusten technischen Möglichkeiten nutzen, sondern integrale Strategien entwickeln und umsetzen können. Werbeauftraggeber suchen primär Investitionssicherheit und massgeschneiderte Lösungen für ihr individuelles Marketing. Die Optimierung von On- und Offline-Kampagnen anhand von Realtime-Daten wird wichtiger. Die Kompetenzen in Data und Analytics werden in Zukunft für Targeting, Budgetallokation und Prognosen noch entscheidender sein.

9. Was halten Sie von Owned Media?

Heute für viele Unternehmen ein absolut wichtiger Kanal. Ich denke, man muss die Bedeutung auch übergeordnet, im Sinne von «Converged Media», sehen. Eine Strategie, die Paid, Earned und Owned Media beinhaltet, ist effektiver und bringt die notwendige Reichweite, um neue Kundenkreise anzusprechen.

10. Wie sieht Ihr privates TV-Konsumverhalten aus?

Ich sehe nicht jeden Tag fern. So ist mein TV-Konsum weit unterdurchschnittlich. Meine Lieblingssendungen sind Nachrichten, Diskussions- und Dokumentationsbeiträge sowie am Sonntagabend «Tatort» oder auch andere Krimis und ausgewählte Filme. Sonst lese ich lieber Zeitungen oder höre Radio.

11. Ein Buzz-Wort, das Ihnen auf die Nerven geht?

«Agil»! Das Agile Marketing Manifesto (2012 San Francisco) ist bereits acht Jahre alt und sucht immer noch Anhänger. Ich denke, erfolgreiches Marketing war schon immer kundenorientiert und Flexibilität ist und bleibt ein unabdingbarer Erfolgsfaktor. Unzählige Experimente in der Werbung tragen aber kaum zum Markenwert bei, sondern schaffen eher Verwirrung. Agil ist nichts weiter als alter Wein in neuen Schläuchen.

12. Welches war die beste Entscheidung Ihres Lebens?

Beruflich gesehen war es die Gründung der Mediaschneider AG vor bald zwanzig Jahren.

13. Was bereuen Sie?

Dass ich mich nicht schon viel früher selbständig gemacht habe.