FCB gewinnt, Zürich jubelt

Das Kreativranking der Werbewoche

1. FCB Zürich (459)

2. Jung von Matt (370)

3. Ruf Lanz (324)

4. Publicis (298)

5. Wirz (183)

6. Leo Burnett Schweiz (155)

7. Havas (69)

8. Equipe (55)

8. Freundliche Grüsse (55)

10. TBWA\Zürich (45)

Möglich gemacht haben diesen Erfolg zwei Kampagnen, welche 2016 bei zahlreichen Wettbewerben ausgezeichnet wurden. Bei «Search racism. Find truth» für die Organisation Flüchtlinge Willkommen wurden vor YouTube-Videos mit fremdenfeindlichen Inhalten gezielt Spots geschaltet, in welchen Geflüchtete die nachfolgenden Vorurteile auf ihre ganz eigene Art und Weise entkräfteten: mit Fakten, persönlichen Geschichten, überraschenden Enthüllungen oder sogar mit Humor. Dank der komplexen Kombination aus Channel- und Keyword-Targeting sowie Buchungen von Unskippable Ads vor selektierten Videos erreichte die Kampagne eine höchstmögliche Visibilität. Und führte so dazu, dass «besorgte Bürger» gezwungen wurden, sich mit den Geflüchteten und ihren Argumenten auseinanderzusetzen.

Das «Bandenbingo», die andere Erfolgskampagne von FCB Zürich, verwandelt jedes Heimspiel des HC Davos zusätzlich in ein Bingo-Spiel für die Zuschauer im Stadion und diejenigen am Fernseher zu Hause. Bei jedem Check an der Bande wird die entsprechende Zahl auf dem Stadionscreen angezeigt und der Teilnehmer kann sie auf seinem mobilen Bingo-Zettel auf seinem Handy abstreichen. Wer seinen Zettel voll hat, gewinnt Preise oder kann von Vergünstigungen profitieren.

«Kein Lucky Punch»

Cornelia Harder, CEO von FCB Zürich, ist vom Resultat begeistert: «Sicher ein Hammer, keine Frage», findet sie. Dass sich die Agentur nach einem zehnten (2014) und einem sechsten (2015) Platz plötzlich an der Spitze des Rankings wiederfindet, überrascht sie hingegen nicht. «Das war sicher kein Lucky Punch, sondern das Resultat einer langjährigen Aufbauarbeit.» Ein Klima zu schaffen, das Kreativität auf allen Ebenen fördert und fordert, sei schon seit Anfang ihrer CEO-Tätigkeit ihr Credo gewesen, sagt Harder. «Der diesjährige Award-Segen bestätigt mich darin, die richtige Strategie verfolgt zu haben.»

Die erfolgreiche Entwicklung macht sich nicht nur im Trophäenschrank bemerkbar: «Als ich vor rund acht Jahren die Führung der Agentur übernommen habe, wollte kaum ein talentierter Kreativer freiwillig zu uns kommen. Heute bewerben sich täglich Talente aus dem In- und Ausland bei uns.»

Erfolg in wegweisenden Kategorien

Auf die erwähnten – übrigens komplett inhouse kreierten und produzierten – Erfolgskampagnen hat FCB Zürich bei den Einreichungen wohlüberlegt gesetzt. «Beide waren aus Überzeugung für digitale, mobile und klassische Kanäle konzipiert, um die jeweiligen Zielgruppen an sämtlichen relevanten Touchpoints zu erreichen», so Harder. Besonders stolz mache sie die Award-Ausbeute in den wegweisenden Kategorien wie Innovation, Mobile und Interactive. «Die Onlinekampagne Search Racism hat im Dezember beim Eurobest zudem noch Gold in der Kategorie Creative Data gemacht. Das HCD-Bandenbingo ist nicht nur als Promotion erfolgreich, sondern auch als Mobile Game und Retail-Produkt, das wir in Zukunft noch weiterentwickeln werden.»

Lück und die Lücke

Spricht man vom FCB-Erfolgsjahr, kommt man an einem Namen nicht vorbei: Dennis Lück. Im Juli 2016 hat der – auch für die beiden Erfolgskampagnen verantwortliche – Executive Creative Director die Agentur Richtung Jung von Matt verlassen und hat dort seither als Chief Creative Officer die kreative Führung inne. Hinterlässt Lück eine grosse kreative Lücke? «Selbstverständlich war Dennis Lück in den letzten Jahren ein starker kreativer Treiber und damit ein wichtiger Erfolgsfaktor für FCB Zürich», sagt Cornelia Harder. «Bei allem Respekt vor seinen aussergewöhnlichen Fähigkeiten möchte ich betonen, dass diese Erfolge auch das Resultat eines engagierten Teamworks von fantastischen Talenten und meiner langjährigen, konsequent kreativorientierten Agenturphilosophie sind. Diese Strategie werde ich auch zukünftig weiterverfolgen.»

Mit den vier Kreativdirektoren Andy Lusti (CD/Text), Marcin Baba (CD/Art), Sören Schröder (CD/Text) und Flavio Meroni (CD/Art) als kreatives Führungsquartett soll denn auch im neuen Jahr ein Top-Ergebnis erzielt werden. «Unsere kreative Spitze ist heute breiter und flexibler aufgestellt als früher und die kreative Team-Power steht über jeder Einzel-Meisterleistung», sagt Harder und blickt optimistisch auf das nächste Kreativranking. «Wir haben für dieses Jahr einige vielversprechende Pfeile im Köcher, welche uns sehr optimistisch in die Zukunft blicken lassen.» Ausserdem sei man gespannt, wie der ADC Schweiz die international so erfolgreichen Kampagnen honorieren werde. Durch die zeitlich bedingte Verzögerung werden die Arbeiten für den HC Davos und Flüchtlinge Willkommen erst bei den kommenden ADC-Awards juriert und gegebenenfalls prämiert.

Schubrakete und Knallgas

Und Lück? Der freut sich für seinen ehemaligen Arbeitgeber. Und zwar wirklich, wie er betont. «Die Arbeiten «Bandenbingo» für den HCD und «Search Racism. Find Truth» für Flüchtlinge Willkommen zählen 2016 zu den am meisten ausgezeichneten Kommunikationsideen der Welt. Es ist also kein Wunder und natürlich auch für mich eine Freude, dass FCB Zürich mit diesen Arbeiten das Ranking anführt.»

Lück, der zusammen mit dem späteren Sieger Thomas Wildberger und Wirz-ECD Livio Dainese für den Werbewoche-Werber des Jahres 2016 nominiert war, blickt mit Freude zurück: «Für mich persönlich war es das beste Jahr meiner beruflichen Laufbahn. Das Ranking ist ein Beleg dafür, der Wechsel zu Jung von Matt ein weiterer. Mein guter Vorsatz für 2017: weiterhin Schubrakete und Knallgas mit der Crew von Jung von Matt.»

«Für mich war es das beste Jahr in meiner Laufbahn.»

Gut möglich, dass es nicht beim guten Vorsatz bleibt. Jung von Matt/Limmat hat sich nach dem letztjährigen fünften Platz wieder mit grossen Schritten der Spitze, welche die Agentur 2014 eroberte, angenähert und belegt hinter FCB Zürich den zweiten Platz. Mit einer Punktzahl, die im vergangenen Jahr längst für Platz eins gereicht hätte. «Dass sich Jung von Matt in dem Jahr des Umbruchs im Ranking noch um drei Plätze verbessern konnte, ist eine Meisterleistung und zeigt die Kraft der Agentur», freut sich CCO Lück. Und blickt optimistisch-ambitioniert auf die kommende «Saison»: «Nicht auszudenken, wo wir nächstes Jahr stehen werden. Wo wir stehen wollen, das ist ganz klar.» Man ahnt es.

Stammgast mit Kundenfokus

Auf Platz drei folgt mit Ruf Lanz ein weiterer «Stammgast» des Kreativrankings. Gegründet 2001, hat sich die unabhängige, inhabergeführte Zürcher Agentur seit 2002 ohne Unterbruch in den Top 10 platziert – ein Kunststück, das in diesem Zeitraum nur Jung von Matt und Wirz gelungen ist. Für Mitinhaber und Creative Director Markus Ruf ist dieses Jahr nicht nur wichtig, dass, sondern auch für wen man die Awards gewonnen hat: «Wir freuen uns, dass 2016 viele unserer Kampag- nen für namhafte Kunden ausgezeichnet wurden, darunter langjährige Auftraggeber wie die VBZ, die Suva, die Schweizer Milchproduzenten, Delizio-Kaffee von Migros oder Hiltl. Hinzu kommen zahlreiche Awards für neue Kunden wie Museum Haus Konstruktiv, Tonhalle Orchester Zürich oder Sibler.»

Freundliche Grüsse von den Newcomern

Gefreut wird sich auch im hinteren Teil der Top 10. Mit Freundliche Grüsse und Equipe belegen zwei Ranking-Newcomer punktgleich den achten Platz. Die jungen Zürcher Kreativschmieden treten dabei nicht als «Lückenfüller» auf, sondern haben etablierte Top-10-Agenturen hinter sich gelassen und aus dem Ranking verdrängt. Samuel Textor, Creative Director und Partner von Freundliche Grüsse, ist hocherfreut: «Seit der Gründung vor zwei Jahren sind wir bestrebt, nicht nur richtige, sondern auch besonders kreative und neuartige Lösungen für die kommunikativen Probleme der heutigen Zeit zu entwickeln. Diese Auszeichnung bestätigt uns in der Philosophie, dass Digital mit einer guten Idee eben erst richtig gut wird.»

Auch für Equipe-ECD Claude Eberhard ist das Resultat ein Zeichen dafür, dass sich seine Agentur strategisch auf dem richtigen Weg befindet: «Unsere Platzierung in den Top 10 ist der beste Beweis dafür, dass sich Idee und Innovation nicht gegenseitig ausschliessen. Wir haben die letzten Jahre konsequent in den Ausbau unserer Kreativkompetenz investiert. Nun werden wir dafür belohnt», so sein zufriedenes Fazit.

Erstmals in der Agenturgeschichte taucht auch TBWA\Zürich in den Top 10 des Rankings auf. CEO Matthias Kiess freut sich entsprechend: «TBWA\ ist – weltweit gesehen – eines der führenden Kreativnetzwerke, für welches eine Positionierung in den Kreativrankings eine Selbstverständlichkeit ist. Für uns war es aber bis anhin leider nicht so, weswegen wir uns doppelt darüber freuen, den Schritt gemacht zu haben.»

Kritische Grüsse von Wildberger

So viel zur Freude. Doch auch kritische Worte finden Platz in der Ranking-Berichterstattung. Längst nicht alle sind mit dem aktuellen Modus und den Regeln des Rankings zufrieden. Seit es das Kreativranking gibt, wird darüber diskutiert und gestritten. Publicis hat zwar in den letzten Jahren stets Spitzenplätze belegt, dennoch sieht CEO Thomas Wildberger, amtierender Werbewoche-Werber des Jahres und Mitglied des ADC-Vorstands, Verbesserungsbedarf. In seinem Kommentar erklärt er, wieso das Ranking seine Vorstellung von Kreativität nicht abbildet. Er kritisiert nicht nur, dass Shortlist-Platzierungen mit in die Wertung eingehen («Punkte dafür, dass man nichts gewonnen hat. Weltweit einzigartig.), sondern vor allem, dass «Arbeiten für Kunden, die zu nichts und niemandem Nein sagen» für die Platzierung relevant seien. Er plädiert dafür, dass Agenturen ihre Kreativität vollends für die zahlende Kundschaft einsetzen sollten, statt für Awards und Rankings. Seinen ungekürzten Kommentar lesen Sie in der Printausgabe (1/17, S. 8) und online hier.

Die Werbewoche ist offen für Diskurs und Kritik, wird allerdings auch in Zukunft keine «Spielregeln» in Eigenregie abändern. Die aktuellen Regeln wurden von führenden Kreativen in Zusammenarbeit mit der Werbewoche aufgestellt. Es ist uns ein Anliegen, dass das Ranking auch in Zukunft in der Kreativbranche verankert ist und dort eine entsprechend hohe Relevanz geniesst. Dafür passen wir das Ranking immer wieder den aktuellen Anforderungen an und informieren Sie rechtzeitig über Abweichungen vom Vorjahr.

Thomas Häusermann

Über das Ranking

In das Kreativranking der Werbewoche gehen 2017 folgende Wettbewerbe (mit unterschiedlicher Gewichtung) mit ein: Cannes Lions, Clio Awards, D&AD, One Show, ADC of Europe, Eurobest, ADC Schweiz, Effie. Zusätzlich können aus acht Wettbewerben zwei ausgewählt werden, welche mit in die Wertung eingehen: Epica Awards, London International Awards, New York Festival, Swiss Poster-Award, Edi, SDV-Award, Crossmedia Award, Best of Swiss Web / Best of Swiss Apps.