Bühler&Bühler lanciert Podcastreihe zum Thema Nudging

Beat Hürlimann, Werbewoche.ch: Wie ist der Spirit von Bühler & Bühler?

Becca Knobel: Grundsätzlich sind wir ein sehr junggebliebenes Team und sprühen alle vor Neugier. In unserer Arbeit knüpfen wir oft Verbindungen zu Teilbereichen, die man im ersten Moment vielleicht nicht erwartet hätte.

Clemens Fachinger: Neugier ist ein guter Stichpunkt. Mir fällt auch immer wieder auf, dass wir den Drang haben, uns weiterzuentwickeln und neue Dinge zu entdecken, ohne dafür eine Erlaubnis einholen zu müssen.

Welches Talent besitzen Sie, oder anders gefragt, worin sind Sie verdammt gut?

Fachinger: Ich glaube, wir sind sehr gut im Direktmarketing. Das bedeutet, wir kennen unsere Kund:innen, wissen, was sie vorher mit uns gemacht haben, und können darauf aufbauen. Wir können Dialoge führen und verstehen die Bedürfnisse unserer Kund:innen.

Knobel: Genau, Kommunikation ist sowieso ein sehr relevantes Thema bei uns in der Agentur. Ausserdem möchte ich Clemens loben für seine unglaublichen Recherchefähigkeiten. Während er sich stundenlang in etwas vertiefen kann, bin ich eher diejenige, die Informationen kurz und prägnant auf den Punkt bringt.

Ein Talent zu besitzen ist das eine, was machen Sie aus Ihren Talenten?

Knobel: Mein Talent, die Neugier, die im gesamten Team vorhanden ist, nutzen wir, um nicht zu stagnieren. Wir halten die Augen offen und versuchen, überall etwas zu entdecken, das wir in erfolgreiche Massnahmen integrieren können.

Fachinger: Mein Talent liegt darin, komplexe Zusammenhänge gut zu verstehen und sie dann für den Alltag verständlich aufzubereiten.

Was würden Sie als die Spezialität des Hauses Bühler & Bühler bezeichnen?

Knobel: Natürlich sind wir eine Full-Service-Agentur, wie wir gerne sagen. Aber unsere Top-Disziplin ist Dialogmarketing mit neuen Ansätzen und viel Storytelling. Aber Branding, Kampagnen, oder Employer Marketing können wir auch äusserst gut.

Losgelöst vom Thema Nudging, über das wir gleich reden werden: Wieso ein Podcast?

Fachinger: Einen Podcast haben wir als das ideale Medium entdeckt, um komplexe Probleme in einer lockeren Dialogsituation – eigentlich ist es ja ein Trialog – herunterzubrechen und erfahrbar zu machen. Jeder kann seinen Teil beisteuern, und die Zuhörerschaft geht danach mit wertvollen Erkenntnissen heraus.

Knobel: Und ehrlich gesagt, am liebsten würde ich euch davon bei einer Flasche Whisky an der Bar erzählen. Aber ich kann nicht mit jedem von euch dort sitzen, also machen wir es über Kopfhörer. Das ist viel leichter verdaulich.

Jetzt zum Titel des Podcasts, «In a Nudgeshell». Es fiel mir ehrlich gesagt nicht ganz leicht, ins Thema einzusteigen…

Fachinger: Es handelt sich um eine Wortschöpfung von Becca. «In a Nutshell» ist ein englischer Ausdruck, der bedeutet, etwas Grosses in einem kleinen Raum, einer Nussschale, unterzubringen. Becca hat gesagt, «wenn wir über Nudges sprechen, ergibt es mehr Sinn, «In a Nudgeshell» statt «In a Nutshell» zu sagen. Wir verdichten komplexe Zusammenhänge in unsere Podcastfolgen, sodass sie in eine 30-minütige Episode passen.

Warum das Thema Nudges? Was ist der Nutzen davon?

Knobel: Wir treffen den ganzen Tag über viele Entscheidungen, und Entscheidungen können Stress verursachen. Wir verwenden Nudges, um Entscheidungen einfacher und stressfreier zu gestalten, sodass die Menschen mit einem positiven Gefühl zurückbleiben. Es sind Techniken, die auf Erkenntnissen über die Funktionsweise unseres Gehirns basieren. Sie helfen dabei, Entscheidungen so zu gestalten, dass sie leichter getroffen werden können.

Was hat der Empfänger davon?

Fachinger: Der Empfänger wird schneller und stressfreier zum Ziel geführt. Das steigert die Wahrscheinlichkeit, dass er seine Ziele erreicht, sei es in der digitalen oder physischen Welt.

Die Kund:innen von euch sind also die Absender, und deren Kundschaft sind die Empfänger:innen. Geben Sie uns ein Beispiel, wie die beiden dabei auf wirkungsvolle Art zusammenfinden.

Knobel: Ein gutes Beispiel ist die Verknappung. Wenn etwas knapp ist, wird es begehrlicher. Das beruht auf dem Urbedürfnis, Essen zu sich zu nehmen, wenn es verfügbar ist, bevor es verschwindet. Wir nutzen solche Erkenntnisse, um die Kommunikation effektiver zu gestalten.

Fachinger: Es gibt noch ein weiteres Beispiel: Menschen haben oft keine klare Vorstellung von Zahlen. Wir geben ihnen Ankerpunkte, um Preisrelationen besser zu verstehen. Bei Preisangaben etwa, in welcher Relation dieser zum Ausgangspreis steht. Das nennt man Anchoring.

Wie nehmen Sie die Kund:innen mit ins Boot? Wie können sich Werbeauftraggebende vorbereiten?

Fachinger: Wir hinterfragen Briefings kritisch und sorgen dafür, dass die Ziele klar definiert sind. Wir haben festgestellt, dass klare und verständliche Ziele aus Empfängersicht die Wirksamkeit von Massnahmen erheblich steigern.

Knobel: Die Beratungsfunktion ist essenziell. Wir ziehen auch Erkenntnisse aus Studien hinzu, um unsere Empfehlungen zu unterstützen.

Woher nehmen Sie diese Studien?

Fachinger: Wir durchsuchen Fachliteratur und verfolgen wissenschaftliche Veröffentlichungen. Ausserdem habe ich einen Google Alert für das Thema Nudging eingerichtet, um immer auf dem neuesten Stand zu sein.

Gibt es eine:n Nudging-Guru?

Becca Knobel: Nudging hat seinen Ursprung im sozialen Bereich, nicht im Marketing. Wir reden hier von Wissenschaftlern wie den beiden Nobelpreisgewinnern Richard Thaler und Daniel Kahnemann, die wir natürlich auch innerhalb von unserem Podcast angeschaut haben und deren Theorien täglicher Bestandteil unserer Arbeit sind.

Wann erscheint der Podcast?

Knobel: Die erste Folge des Podcasts geht am Donnerstag live auf Spotify, Apple Podcast und Google Podcast.

Über Becca Knobel: Während ihrem Studium dachte sie eigentlich immer, es gehe für sie in Richtung Radio. Doch kaum war der BA in Online-Journalismus unter Dach und Fach, trat Becca Knobel in die Agenturwelt ein und ist geblieben. Bei Bühler & Bühler vor 5 Jahren als Trainee gestartet, ist sie inzwischen Junior Creative Director und neuerdings Podcasterin.

Über Clemens Fachinger: Clemens Fachinger folgte nach dem Geschichts- und Literaturstudium seiner ersten Liebe zur Musik ins Marketing bei Entertainmentkonzernen. Stationen im digitalen Marketing führten ihn danach in die Agenturwelt. Seit mehr als 4 Jahren widmet er sich als Texter/Konzepter bei Bühler & Bühler seiner zweiten Liebe zu geschriebenen (und jetzt auch gesprochenen) Texten.