Bislang hat Werbung in Büchern kaum Sinn gemacht: Auflagen und somit Reichweiten sind oft viel zu gering und vor allem bleibt unklar, wann eine Werbebotschaft einen oftmals wohl arg verspäteten Impact hervorruft. Mit dem Aufkommen der E-Reader und E-Books wird nun auch das Buch als Werbeträger interessant. Werbebotschaften können beim Kauf aktuell in ein E-Book eingefügt werden und sind auf den Käufer zugeschnitten. Der Börsen¬verein des deutschen Buchhandels hat das Jahr 2011 zur Stunde null für das E-Book erklärt und dessen Geschäftsführer lässt sich mit den Worten «2011 wird auf dem Markt der eigentliche Durchbruch für das E-Book kommen» zitieren. Wie die Digitalisierung des Buchmarktes, der bislang von den Veränderungswirbeln des Internets weitgehend verschont geblieben ist, voranschreiten wird, ist tatsächlich eine der derzeit spannendsten Fragen im Medienbereich. Viele Auguren verweisen auf die USA, wo grosse Buchhändler wie Amazon oder Bar¬nes & Noble bereits mehr elektronische Bücher absetzen als solche auf Papier. Der amerikanische Buchverlegerverband AAP rapportierte für 2010 bei den E-Books einen Zuwachs um 164,4 Prozent gegenüber dem Vorjahr, womit E-Book-Verkäufe 8,32 Prozent der Buchumsätze ausmachten. Wichtige Treiber dieser Entwicklung sind sinkende Preise bei den E-Readern und die zunehmende Verbreitung von Smartphones und Tablet-PCs.
So wird sich bei der bevorstehenden Transformation die Buchbranche in vielem an der Musikbranche orientieren können, die das Digitalisierungsschicksal schon vor rund zehn Jahren ereilt hat. Die Verkaufsumsätze bei Musikaufnahmen sind rapid eingebrochen, haufenweise kursieren digitale Raubkopien in den dunklen Winkeln des Netzes. Doch wird auch immer mehr Musik legal online erworben – allerdings oft nur einzelne Stücke und nicht ganze Alben. Und es haben sich neue Online-Vertriebskanäle etabliert, allen vorab Apples iTunes. Aber die Musikbranche liegt nicht in Trümmern – sie hat sich allerdings profund verändert. Wichtige neue Einnahmequellen sind Live-Konzerte, die heute we¬sentlich mehr Show-Elemente bieten als früher. So sind Ticketpreise, vor allem bei bekannten Namen, deutlich gestiegen. Stark ausgebaut wurde der Merchandising-Bereich, wo heute längst nicht mehr nur ein paar schwarze T-Shirts angeboten werden. Dafür machen clevere Marketer mit teuren limitierten Sammlerstücken genauso gutes Geld wie mit billige¬ren massengängigen Fan-Artikeln aller Art. So geht es denn längst nicht mehr darum, vor allem Musik zu verkaufen, sondern einen bestimmten Lebensstil – und dies in der Absicht, potenten Sponsoren eine entsprechend attraktive Plattform zu bieten.
So wie heute immer noch ordentliche Umsätze mit Tonträgern, CD oder Vinyl, gemacht werden, wird es auch längerfristig Bücher aus Papier mit zwei Buchdeckeln geben. Und die heutigen E-Book-Formate, vorab E-PUB, Mobipocket und PDF, sind erst der Anfang der Entwicklung. Die künftige Premiumausgabe wird nicht mehr nur die Hardcover-Ausgabe sein, sondern die Buch-App, die nebst dem Text mit zahlreichen hochwertigen multimedialen Ergänzungen aufwartet. Doch solche kreativen und gestalterischen Feuerwerke werden nur bei potenziellen Bestsellern in Frage kommen. Für das Gros der Bücher wird es schwierig bleiben, genügend Leser zu finden, um auch nur ansatzweise in die Ge¬winnzone zu kommen. Deshalb werden selbst Autoren und Verleger solche neuen Finanzierungsfor¬men wie Werbung und Sponsoring akzeptieren, die das Buch als hehres Kulturgut betrachten und es lieber von solchen Praktiken unbefleckt sähen. Gleich wie die Musikindustrie wird die Buchbranche einen weiten Weg zurücklegen und sich profund ändern müssen:
Verlage: Neue branchenfremde Player, denn E-Books können mit entsprechenden Werkzeugen alle einfach herstellen, insbesondere auch Werbeagenturen, die E-Books in Kampagnen einbauen werden.
Vertrieb: Schwergewichte wie Amazon, Apple, Google und Konsorten haben sich längst eingerictet, um den elektronischen Buchmarkt unter sich aufzuteilen.
Autoren: Wer multimedial denkt und produziert, hat entscheidende Vorteile. Ebenso nützlich ist ein Talent zur Selbstinszenierung, etwa um Lesungen zu einem Live-Erlebnis werden zu lassen.
Konsumenten: Wer die Hardware zum Lesen selber berappt, hat die Erwartung an deutlich günstigere Preise für E-Books. Kleine Preise fördern dafür das spontane Einkaufen über das Netz.
Damit werden im Buchbereich bei der Produktgestaltung, der Promotion und beim Pricing künftig etwa diese Spielarten denkbar:
Muster: Gratiskapitel sind bei Online-Buch-Shops gängig. Bei diesen mit Werbung immerhin etwas Einnahmen zu generieren, wird bei Konsumenten kaum auf Ablehnung stossen.
Freemium: Selbst ganze Bücher (zum Beispiel nur die Hörbuchfassung) können werbefinanziert gratis verteilt werden, wenn damit die Aussichten auf weitere Erlöse steigen. Ein solches Up-Selling kann die Premiumausgabe betreffen, die mit begehrenswerten Angeboten (von Autoreninterviews über Gewinnspiele bis hin zu einzigartigen Memorabilia) lockt. Innovativen Marketingfachleuten eröffnet sich hier ein wahres Eldorado.
Billigausgabe: Im E-Book-Markt entfällt die Möglichkeit einer Zweitvermarktung im billigen Taschenbuchformat. Dafür kann nach dem gleichen Prinzip die ursprüngliche Premiumausgabe mit Werbebotschaften versetzt zu einem günstigen Preise in den Markt gebracht werden.
Premium: Selbst im Hardcover- und Hochglanz-Bereich wird Werbung akzeptiert, wenn sie hochwertig gestaltet ist und einen klaren Mehrwert offe¬riert. Insbesondere Sponsoren können sich bei geeigneten Büchern (etwa mit Sonderausgaben) in ein gutes Licht setzen.
Dabei ist die ganzseitige Anzeige am Anfang oder am Ende des Buches noch die offensichtlichste Werbeform, zumal viele Verlage dies schon heute für die Eigenwerbung so einsetzen. Im E-Book-Bereich werden künftig zum Beispiel auch Video-Trailer zum Kauf der Verfilmung oder von Dokumentarfilmen animieren. Wer für ein E-Book nichts oder nur we-nig bezahlt, wird auch akzeptieren, dass es Werbeseiten zwischen den Kapiteln hat, die auf Drittangebote hinweisen. Gerade hier bieten sich Chancen für hochwertige Angebote, die einen engen und passenden Bezug zum Inhalt haben. Etwa ein Reiseangebot an den Ort der Handlung oder für ein passendes Weinangebot. Gerade Ratgeber-Bücher eignen sich besonders gut für Werbung, da hier die Zielgruppe sehr genau definiert ist. Wer «Blasenschwäche für Dummies» liest, wird dies kaum ohne konkreten Anlass oder einfach so zum Vergnügen tun und wird an Hinweisen auf entsprechende Angebote interessiert sein. Selbst Werbebotschaften auf jeder Buchseite sind möglich, sofern sie passend gestaltet am Rand platziert werden und so den Lesefluss nicht behindern.
Heikel wird es hingegen, wenn solche Anzeigen automatisiert eingeschoben werden, wie dies vor allem von Suchmaschinenanbietern praktiziert wird. Dabei wird das Textumfeld analysiert, um so möglichst passende Anzeigen auszuwählen. Das klappt oft gut, kann mitunter zu abstrusen, wenn nicht gar makabren Ergebnissen führen, die bei einem flüchtigen Webseiten-Besuch weit besser ignoriert werden können als in einem Buch. Genau sol¬che Vorgehensweisen werden zum Zuge kommen, wenn Buchverlage das Geschäft mit der Werbung nicht selber in die Hand nehmen. Und dies ist das wahrscheinlichste Zukunftsszenario: Weil E-Books vorderhand mit mehr Aufwand denn Ertrag verbunden sind, werden alsbald Drittverwerter (wie Apple, Amazon, Google) zum Zug kommen, die immerhin einen Zuschuss versprechen. Selbst wenn die so erzielten Zusatzerträge mit der Zeit steigen sollten, wird das Buch bei der Werbebranche kaum noch als hochwertiger Werbeträger positioniert werden können.
Nur wenn Verleger jetzt zur Überzeugung kommen, die Werbefinanzierung sei für sie ein neues Geschäftsmodell, und jetzt tatkräftig in dessen Realisierung investieren, werden sie die sich nun bietende Chance nutzen können. Auch die Werbebranche ist aufgerufen, offen und konstruktiv auf die Neuankömmlinge zuzugehen. So eröffnen sich ganz neue Perspektiven, vieles wird möglich und neue Kooperationen werden denkbar. Gerade im kleinen Schweizer Markt können günstige E-Books, die von Dritten mitgetragen werden, den Buchmarkt weit besser in die Zukunft führen als die derzeit anbegehrten rückwärts orientierten Preisbindungsmodelle.
Christoph J. Walther
Nicht von einem Tag auf den anderen
«Dieser Gedanke ist verlockend», sagt Dani Landolf, Geschäftsführer beim Schweizer Buchhändler- und Verleger-Verband (SBVV), zur Finanzierung von Büchern über Werbung. Er hält dies für ein «durchaus bedenkenswertes Modell» und kann sich gut vorstellen, dass es «bei gewissen Verlagen in gewissen Bereichen» angewandt werden wird. Doch könne die Werbefinanzierung in einem breiten Rahmen kein Ziel sein und noch sei ihm im Publikumsmarkt kein solches Beispiel bekannt. In der Schweiz gebe es viele kleine Verlage, die zwar die Entwicklung interessiert beobachten, doch kaum als Erste auf den E-Book-Zug aufspringen werden. Denn es sei nicht möglich, neue Produktionsabläufe, neue Distributionskanäle und neue Abrechnungssysteme von einem Tag auf den anderen einzuführen und auch noch entsprechende Rechteverhandlungen mit Autoren zu führen. Man dürfe den Hype um E-Books und E-Reader auch nicht überschätzen, warnt Landolf und verweist auf eine kürzlich vorgestellte Studie des Börsenvereins des deutschen Buchhandels. Danach gehen die Verlage für das Jahr 2015 davon aus, im eigenen Verlag 16,2 Prozent des Umsatzes mit E-Books zu machen. Und der Buchhandel erwartet, 9,2 Prozent seines Umsatzes mit E-Books zu machen.
