Effie-Jury-Präsident Peter Felser im Interview

Werbewoche.ch: Sie übernehmen in diesem Jahr die Rolle des Jury-Präsidenten der Effie Awards. Was beinhaltet diese Funktion?

Peter Felser: Ich führe die Jury-Teams und schaue, dass die Jurymitglieder effizient und effektiv die vorgegebenen Kriterien zur Beurteilung der eingereichten Fälle anwenden können. Die individuelle Qualität der Juror*innen sowie die ausgewogene Zusammensetzung der Jury-Gruppen führen schon fast automatisch zu einem guten Ergebnis. Ich freue mich auf die Zusammenarbeit mit diesen ausgewiesenen Fachexperten.

Lassen Sie uns teilhaben an der Jurierung, wie genau geht das von statten?

Der Jurierungsprozess erfolgt in drei Stufen. In der ersten Stufe werden die Finalisten bestimmt, in der zweiten Stufe die Bronze-, Silber- und Goldgewinner. In der letzten Stufe des Beurteilungsprozesses entscheidet eine ausgewählte Grand Jury aus maximal 10 Juroren mittels einer einstimmigen Entscheidung über den Grand Effie, die beste Kampagne aller Einreichungen des Jahres – dabei werden ausschliesslich die Kampagnen der Gold-Gewinner berücksichtigt. Insgesamt sind mehr als 80 Juror*innen involviert. Einzigartig ist die Zusammensetzung der Jurys. Sie bestehen aus Marketingexperten aus Agenturen, Unternehmen, Marktforschung und Wissenschaft. Die Kriterien und deren Gewichtung sind klar vorgegeben. Es geht um die Beurteilung der Herausforderung und der Ziele, der gewählten Strategie, der Umsetzung sowie der erzielten Resultate – sprich die Wirksamkeit der Kampagne. Dabei werden die Resultate am höchsten gewichtet. Die Experten beurteilen die Kampagne einzeln mit einem klaren Punkteschema. Erst nach individueller Beurteilung wird diskutiert. Die Argumentationen bei den Grenzfällen werden sicherlich intensiv und leidenschaftlich geführt. Dies führt zu guten und nachvollziehbaren Ergebnissen.

Der Effie findet alle zwei Jahre statt, haben Sie schon erste Einreichungen gesichtet?

Nein, bewusst nicht. Ich sichte alle Einsendungen gleichzeitig, kurz vor dem ersten Jurytag. Dann sind meine Eindrücke und Erkenntnisse noch frisch.

Die Welt ist in Aufruhr, gefühlt steht kein Stein mehr auf dem anderen. Die Pandemie hat uns mürbe gemacht, der Krieg im Herzen von Europa reisst die Menschen aus der Verankerung. Haben die Umstände Einfluss auf die Arbeiten, die Sie und ihr Jury-Team zu bewerten haben?

Mag sein, dass einige Arbeiten zum Teil andere Ziele in den Vordergrund stellen. Zudem erwarte ich Kampagnen, die ohne die erwähnten Krisen gar nicht entstanden wären. Natürlich lebt das Jury-Team nicht abgeschottet von der realen Welt und wird durch die Umstände indirekt beeinflusst. Die grundsätzlichen Kriterien für die Bewertung bleiben allerdings unverändert.

Der Effie zeichnet die effektivsten, zielführendsten Arbeiten aus. Ordnen Sie doch bitte die Rolle der Kreativität, Strategie und Messbarkeit einer Marketingmassnahme im Spannungsfeld der Effektivität ein.

Beim Effie geht es um Effektivität und Effizienz. Effektivität wird erreicht, wenn eine Kampagne die angestrebte Wirkung tatsächlich erreicht. Effizienz wird erreicht, wenn der Kommunikationsaufwand in einem gesunden Verhältnis zum Erfolg zu sehen ist. Die Messbarkeit ist beim Effie das A und O. Ohne messbare Resultate kann die Jury den Fall gar nicht bewerten. Ohne messbare Resultate, kein Effie! Die Schwierigkeit besteht darin, die Rolle der Kommunikation zu eruieren. Hat die ausgewiesene Wirkung tatsächlich mit der Werbung zu tun oder spielen da andere Faktoren wie etwa die Distribution, die Aktivitäten der Konkurrenz oder das Marktumfeld generell die entscheidende Rolle? Wenn in der Pandemiezeit zum Beispiel der Onlineabsatz um 10 Prozent steigt, muss dies nicht zwingend auf die Kampagne zurück zu führen sein. Zur Rolle der Strategie und der Kreativität zur Steigerung der Effektivität gehen die Meinungen auseinander. Für mich ist klar, dass eine solide Strategie für die Effektivität extrem wichtig ist. Es ist für mich aber auch klar, dass eine exzellente kreative Umsetzung als Multiplikator der Wirkung gilt. Je mehr zielgerichtete Kreativität, desto effizienter wirkt die Kampagne. Ein guter Effie-Case zeichnet sich durch ambitiöse Ziele und eine klare Strategie aus und nutzt die Kraft der Kreativität, um die volle Wirkung zu erlangen.

Als Präsident der Jury kommt Ihnen eine wichtige Rolle im Gefüge der Effie Awards zu. Wie bereiten Sie sich vor?

Ich bereite mich seit Beginn meiner beruflichen Karriere auf diese Aufgabe vor! (lacht) Bereits meine Dissertation habe ich zum Thema Werbewirkung verfasst. Als Werber war für mich die Wirksamkeit stets das zentrale Anliegen. Meine Arbeit als Studiengangsleiter an der HWZ hat mir erlaubt, mein Fachwissen diesbezüglich frisch zu halten und aus einer neutralen Position die aktuellen Beispiele stetig zu analysieren. Ich erachte es als ein Gebot des Anstandes, dass man sich als Kommunikationsverantwortlicher mit der Wirkung auseinandersetzt. Immerhin werden in der Schweiz über 6 Milliarden Franken in die Kommunikation investiert. Da ist es naheliegend sich mit der Wirkung zu beschäftigen. Wer das nicht tut, handelt verantwortungslos. Oder um es weniger pathetisch zu sagen: Die Beschäftigung mit der Wirkung der Marketingmassnahmen sollte zum Jobprofil von allen Kommunikationsprofis auf Agentur- und Auftraggeberseite gehören und ein Mitmachen beim Effie so selbstverständlich sein wie das Zähneputzen.

Kommen wir zum Schluss noch zu einem anderen Thema. Sie haben nach sechs Durchführungen und mehr als 100 Absolventinnen und Absolventen die Studiengangsleitung des CAS Brand Leadership an der HWZ in neue Hände übergeben, bleiben aber als Dozent des Themas «Brandmission» dem Studiengang erhalten. Warum ist für eine Brand das WARUM so wichtig?

Empirische Studien verdeutlichen den überdurchschnittlichen Erfolg von Marken mit einem klaren WARUM gegenüber Marken ohne klare Mission. Bei der Mission geht es um die Frage, warum wir (als Marke oder Unternehmen) existieren und was wir für die Menschen tun. Marken mit einer inspirierenden Mission sind erfolgreich, weil die Menschen vermehrt nach sinnstiftenden Angeboten suchen. Der Kauf von beliebigen Produkten kann durchaus das Glücksgefühl der Menschen kurzfristig erhöhen, eine dauerhafte Erfüllung ist dadurch aber nicht zu erwarten. Glück kommt von den Dingen, die wir für uns selbst tun. Erfüllung fühlen wir dann, wenn unsere Arbeit oder unser Tun einen direkten Bezug zu unserem WARUM steht und damit immer auch andere mitberücksichtigt.

Wird das WARUM einer Brand sogar in Zukunft noch entscheidender sein oder war es Ihrer Meinung nach schon seit jeher die entscheidende Grundlage des Maschinenraums jedes Unternehmens?

Das WARUM wird noch entscheidender werden. Die Sinnsuche dürfte sogar zu einem dominanten Trend werden. Die Menschen wollen eine Haltung und ein Beitrag an etwas Grösserem spüren. Die gemeinsame Überzeugung führt zu einer wertvollen Bindung zwischen Marke und Menschen. Die sinkende Markenloyalität ist aus meiner Sicht die grösste Herausforderung in der Markenführung – die klare Kommunikation der Markenmission der einzige relevante Lösungsansatz. Trotz – oder vielleicht eben wegen – dieser Überzeugung nervt mich die aktuelle Diskussion über Purpose-driven Marketing. Oft ist der plötzlich auftauchende Purpose tatsächlich reines Marketing-Geschwätz. Im Fokus steht das Entdecken des verborgenen Kerns, nicht das Erfinden von etwas Neuem, das zurzeit sexy klingt. Eine starke Mission muss auf der DNA der Marke aufbauen, Management und Mitarbeitende müssen durch konsequentes Vorleben die Mission zum Leben erwecken. Einfach auf einen Zug aufspringen und so zu tun als ob geht nicht. Unsäglich ist auch die Forderung, dass Marken Haltung zeigen sollen und sich zu allen und allem äussern müssen. Marken sollen sich auf ihre Mission konzentrieren. Manchmal hat dies nichts mit dem aktuellen Geschehen zu tun. Sie leisten jedoch trotzdem einen wertvollen Beitrag für gewisse Menschen.

Peter Felser ist Inhaber Felser Brand Leadership, Dozent für Markenführung und Jury-Präsident der Effie-Awards Switzerland 2022.