Apple IOS 9 Werbeblocker

Seit der Ankündigung des neuen Betriebssystems ranken sich Gerüchte darum, ob und wie sich eine Ad-Blocker-Funktionalität auf den iPhones der Konsumenten einrichten lässt und welche Konsequenzen sich daraus für die Werbeindustrie ergeben. Die Befürchtungen gehen sogar so weit, dass Werbung auf mobilen Geräten in Zukunft nicht mehr möglich sein könnte. Eine kurze Erklärung tut darum not.

Mark Forster, was genau wird mit iOS 9 ermöglicht?
Neben einer verbesserten Tastatur, flexiblerer Suche, Videoüberlagerung etc. erlaubt iOS 9 den Nutzern zum ersten Mal, Content Blocking-Software in die mobile Version des Apple-Browsers «Safari» zu installieren. Damit kann im Prinzip auch Werbung unterbunden werden. Mit dem iOS-Upgrade alleine ist diese Funktionalität jedoch auf keinem iPhone und iPad aktiviert. Die entsprechende Modifikation muss zunächst vom Nutzer manuell vorgenommen und aktiviert werden. Wer also sein Device auf iOS 9 aktualisiert, blockiert deswegen noch keine Werbung. Um Werbung zu unterbinden, müssen aktiv verschiedene Schritte unternommen werden.

Was müssen Nutzer denn genau tun, um Werbung zu blockieren?
Die User müssen in einem ersten Schritt im AppStore nach einem passenden Angebot einer Adblocking-Software suchen und diese auf ihrem Gerät installieren. Anschliessend muss der heruntergeladene Adblocker in den Einstellungen des iPhones oder iPads aktiviert werden. Das aus der Desktop-Welt bekannteste Programm ist AdBlock Plus, welches nun auch für iOS verfügbar ist. Von sich aus blockiert iOS 9 keine Werbung.

Wie funktioniert dies?
Entgegen der weit verbreiteten Meinung funktioniert Adblocking ausschliesslich in der mobilen Version des Apple-Browsers «Safari». Auf Chrome haben Werbeblocker also ebenso wenig Zugriff wie auf sämtliche anderen Browser. Auch alle Mobile Apps sind von Adblocking nicht betroffen – wie zum Beispiel 20Minuten, Blick oder Watson).

Welche Auswirkungen sind denn zu erwarten?
Kurzfristig sind für den mobilen Werbemarkt keine spürbaren Auswirkungen zu erwarten. Denn der potenziell geblockte Traffic-Anteil liegt im tiefen einstelligen Prozentbereich und damit ein Vielfaches unter dem Wachstum des mobilen Datenverkehrs.
 
Können Sie dies genauer ausführen?
Als Vergleich lässt sich die Adblocker-Verbreitung auf PC heranziehen, wo solche Programme seit 2009 existieren. Heute, also sechs Jahre später, haben weltweit rund 198 Millionen PC’s einen Adblocker installiert. Dies entspricht 6 Prozent der weltweiten mit dem Internet verbundenen Geräte (2015 Ad-blocking Report PDF). Auf iOS 9 bezogen ist wie erklärt zu bedenken, dass ein Adblocker ausschliesslich auf «Safari» Werbung begrenzt, nicht jedoch auf anderen Apps. Konkret ist also nur Werbung betroffen, die in einer auf «Safari» aufgerufenen Mobile-Site ausgesteuert wird. Die Nutzung von Mobile Apps übersteigt aber diejenige von Mobile Sites bei weitem. In den USA liegt das Nutzungsverhältnis von App vs. Browser bei 85 : 15. Der Anteil von Safari am Mobile- und Tablet-Markt beträgt aktuell 41 Prozent. Selbst wenn folglich alle iPhone- und iPad-Nutzer auf iOS 9 aktualisieren und jetzt einen Adblocker herunterladen und aktivieren würden, würde dies maximal 6,15 Prozent der Werbeanzeigen ausblenden. Wenn man nun davon ausgeht, dass die Verbreitung der Adblocker wie auf Desktop innerhalb von 6 Jahren 6 Prozent aller Geräte erreichen wird, sinkt der blockierte Mobile-Adtraffic um 0,3 Prozent des gesamten iOS-Werbeinventars. Gemessen am Datenvolumen soll der Mobile-Traffic aber jedes Jahr um 57 Prozent steigen. Das potenziell geblockte Inventar von 0,3 – 6,15 Prozent ist für die Werbeindustrie deshalb vernachlässigbar.

Trotzdem: Was bedeutet die Einführung von Mobile Adblocker konkret für Verlage, Werbetreibende und die über 6,5 Millionen Mobile Nutzer in der Schweiz?
Wir beobachten diese Entwicklung laufend sehr genau. In unseren Systemen sehen wir solche Trends sehr früh und könnten damit auf allfällige Veränderungen reagieren. Tatsache ist, dass der Mobile Traffic monatlich immer noch um zweistellige Prozentzahlen steigt. Wir analysieren dies auch regelmässig mit unseren Publisher-Partnern, diese scheinen nervös. Wobei die Situation paradox ist: Die Konsumenten sind augenscheinlich nicht dazu bereit, für Inhalte zu bezahlen. Deshalb müssen diese Inhalte über Werbung finanziert werden. Wenn diese Werbung nun unterbunden wird, fällt die Monetarisierung für die Publisher weg, was zulasten der Qualität der Medien geht. Dies wiederum kann nicht im Interesse der Konsumenten sein. Wir von Adello sehen die Verbreitung der Adblocker nicht negativ. Denn: Wer einen Adblocker installiert, will ja bewusst keine Werbung sehen. Ein Adblocker erlaubt die Verschwendung von Werbung an Desinteressierte zu reduzieren. Wer also erkennt, welcher Nutzer auf einem «Safari»-Browser einen Adblocker installiert hat, sollte demselben Nutzer in anderen Kanälen möglichst ebenfalls keine Werbung anzeigen. Es geht also darum, dem Konsumentenverhalten Rechnung zu tragen anstatt es zu bekämpfen. Falls Mobile Adblocking wider allen Erwartungen enorme Verbreitung finden und eine bestimmte Werbezielgruppe erheblich ausblenden sollte ist anzunehmen, dass Kampagnen vermehrt in Mobile Apps ausgesteuert würden. Auf «Safari» dürften dann andere Werbeformen den Vorzug erhalten, welche nicht unterbunden werden können. Denn: Werbung findet immer einen Weg zum Konsumenten.

Interview: uma