Sir Mary für Kunsthaus Zürich: Diese Kunst sollst du kopieren

Das Kunsthaus Zürich widmet der Performance-Künstlerin Marina Abramović eine grosse Retrospektive und bewirbt diese, indem sie zum Kopieren ihrer Kunst inspiriert. Für die integrierte Aktivierungskampagne zeichnet die Agentur Sir Mary verantwortlich.

Marina Abramović zählt zu den einflussreichsten und berühmtesten Künstlerinnen unserer Zeit. Seit Jahrzehnten erörtern ihre Kunst-Performances körperliche und geistige Grenzen auf unverkennbare Weise. Das Kunsthaus Zürich ehrt ihre Arbeit nun mit der ersten Retrospektive in der Schweiz, von Ende Oktober 2024 bis Mitte Februar 2025.

Gemeinsam mit der Zürcher Agentur Sir Mary wurde dafür eine unübliche Kampagne entwickelt, die weit über Ausstellungskommunikation und Plakatdesign hinausgeht. Die Aktivierungskampagne ruft Kunstfans aus aller Welt dazu auf, die Kunstwerke des Weltstars Marina Abramović im übertragenen Sinne zu «stehlen».

Tutorials für drei von Abramovićs bekanntesten Performances sollen das Plagiieren unter der Gutheissung der Künstlerin sogar noch zusätzlich erleichtern. Diese Anleitungen sind das Herzstück der Aktivierungskampagne und laufen animiert über sämtliche digitale Kanäle. Zusätzlich wird die Kampagne von klassischen Kanälen wie (D)OOH, Anzeigen und Flyer flankiert.

Da die meisten Performances vor allem von ihrer Sichtbarkeit abhängig sind, werden die User dazu aufgerufen, sich bei ihrer eigenen Interpretation der Performances zu filmen und diese öffentlich zu posten mit dem Hashtag «#StealMarinasArtwork». So werden Marina Abramovićs Arbeiten, ganz im Sinne der Retrospektive, um einen bislang ungesehenen Blickwinkel erweitert. Eine eigene Landingpage dient dabei als Kampagnen-Hub mit allen relevanten Informationen.

Die authentischsten und überzeugendsten Performance-Diebstähle kommen in die offizielle Selektion des Kunsthauses – und haben die Chance auf ein exklusives und signiertes Porträt von Abramović, geschossen vom Schweizer Starfotograf Michel Comte.

Die Idee der provokativen Kampagne ist es, selbst zu einer Art interaktiver, kollektiver Kunstperformance zu werden, die kontroverse Themen wie geistige Eigentumsrechte und den öffentlichen Zugang zu Kunst adressiert. Und im Einklang mit Abramovićs Lebenswerk werden damit wohl mehr Fragen gestellt als Antworten darauf geliefert.

Die Kampagne läuft seit Anfang Oktober 2024 auf Instagram, TikTok, OOH, DOOH und Anzeigen. Einsendeschluss für alle Performances ist Ende November 2024.


Verantwortlich beim Kunsthaus Zürich: Alex Hefter (Leiter Verkauf und Services), Priska Amstutz (Leiterin Kommunikation & Marketing), Marie-Hélène Thornton (Marketing Managerin), Sara Nenzi (Digital Products, Social Media). Verantwortlich bei Sir Mary: Adrian Merz (Executive Creative Director), Thomas Berger (Design Director), Michael Messer (Copywriter), Michelle Müntener (Content Creator & Illustration), Jacqueline Willimann (Senior Account Manager), Daniel Zuberbühler (Managing Partner), Florian Beck (Chief Creative Officer), Luca Zurfluh (Edit & Animationen), Reto Hüttenmoser (Animationen).

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