Brack hantelt und stärkt Marke mit neuer Kampagne
«Love is in the hair», «Mundart» oder «Keine Hecktick»: Ein Jahr nach dem Einstieg als Titelsponsor der Brack Super League entwickelt Brack seine Markenplattform konsequent weiter. Gemeinsam mit brinkertlück setzt der Onlinehändler auf ein Kampagnensystem, das die klassische Werbeheadline wieder ins Zentrum rückt und aus Wortspielen eine eigenständige Markenwelt entwickelt.
«Gut war uns nicht gut genug.»
Mit diesem Satz erklärt Roman Reichelt, Chief Marketing & Communications Officer von Brack.Alltron, weshalb der zweitgrösste Onlinehändler der Schweiz seine Kampagnenwelt bereits wieder weiterentwickelt. Die Neupositionierung des vergangenen Jahres habe Kundenzahl, Traffic und Umsatz zwar deutlich gesteigert. Dennoch sei die visuelle Handschrift der Kampagne noch nicht unverwechselbar genug gewesen.
Die Antwort darauf heisst «Heute bestellen, morgen auspacken».
Die neue Dachkampagne verbindet das Markenversprechen «Pack aus, was in dir steckt» mit dem Leistungsversprechen der Lieferung am nächsten Tag. Das ikonische Brack-Paket – intern «Bräckli» genannt – wird dabei zum roten Faden sämtlicher Sujets. Mal verwandelt es sich in einen Lippenstift, mal in einen Föhn oder eine Heckenschere. Gemeinsam mit der Zürcher Agentur brinkertlück entstand daraus ein modulares Kampagnensystem, das sich über unterschiedlichste Produktwelten hinweg weitererzählen lässt.
Die Headline wird wieder zum Hauptdarsteller
Auffällig ist vor allem die Sprache.
«Love is in the hair», «Keine Hecktick» oder «Mundart» sind keine isolierten Einfälle, sondern Teil eines Systems. Die Headlines transportieren nicht nur das jeweilige Sortiment, sondern verleihen der Kampagne ihren Wiedererkennungswert. Statt Produktbilder und Preisbotschaften in den Mittelpunkt zu stellen, setzt Brack bewusst auf Wortspiele, die Aufmerksamkeit erzeugen und die Marke emotional aufladen.
Damit knüpft der Onlinehändler an eine Disziplin an, die in der Werbung lange Zeit prägend war: die grosse Headline.
Auch der Auftritt wurde geschärft
Mit der neuen Kampagnenplattform wurde gleichzeitig das Corporate Design weiterentwickelt. Das Logo erscheint nun konsequent in seiner markanten Box, der Rahmen wirkt filigraner und jede Sortimentswelt erhält ihre eigene Farbwelt. Den Auftakt macht das Beauty-Sortiment, das Brack nach der Übernahme von PerfectHair um zahlreiche Premium- und Salonmarken erweitert hat.
Ergänzt wird die Kampagne durch fünf eigens produzierte TV-Spots sowie Massnahmen auf (D)OOH, in Print, Online und weiteren Kanälen. Nach dem Beauty-Schwerpunkt soll die Plattform im Always-on-Ansatz schrittweise auf weitere Sortimentswelten ausgedehnt werden.
Hollywood statt Photoshop
Wer hinter den Kartonföhnen, Kartonlippenstiften oder Kartonheckenscheren aufwendige CGI oder künstliche Intelligenz vermutet, liegt daneben. Tatsächlich entstanden Föhn, Lippenstift oder Heckenschere in Handarbeit. Ein grosses Requisitenteam baute sämtliche Objekte aus echtem Willisauer «Bräckli»-Karton nach und gestaltete sie bis ins kleinste Detail.
«Uns war es wichtig, dass die Kartonprodukte glaubwürdig aussehen. Deshalb haben wir uns entschieden, die realen Gegenstände aus echtem Willisauer ‹Bräckli›-Karton nachzubauen», erklärt Dennis Lück, Geschäftsführer und kreativer Kopf von brinkertlück creatives.
Für Lück liegt genau darin die Stärke des neuen Auftritts. «Dieses visuelle Augenzwinkern und das übergreifende Kampagnensystem zeigen charakteristisch, was Brack als Onlinehändler auszeichnet und können nun an allen Touchpoints perfekt angepasst in Szene gesetzt werden.»
