Cannes Lions: Gold für On und die grosse Sehnsucht nach dem Menschlichen

Gold für Traumspot

Wenn eine Arbeit in Cannes Gold gewinnt, ist das bereits ein Ritterschlag. Doch wer einen Löwen in den Händen hält, beginnt unweigerlich vom Grand Prix zu träumen. Genau das war bei On der Fall. Die Schweizer Sportmarke gewann für «Shape of Dreams» Gold in der Kategorie Film Craft – und spielte im Rennen um die höchste Auszeichnung bis zuletzt ganz vorne mit.

«Wir alle haben die Arbeit von On geliebt. Wir haben sie immer wieder angeschaut», verriet Jurypräsidentin Pip Smart an der Pressekonferenz gegenüber m&k-Chefredakteurin Anna Kohler. Gemeinsam mit der deutschen Arbeit «No Project without Drama» und dem späteren Grand-Prix-Gewinner «Your Way Out» habe «Shape of Dreams» zu den absoluten Favoriten der Jury gehört. «In diesem Film steckt so viel Liebe und Hingabe. Am Ende entscheidet die Jury, und manchmal ist es einfach sehr knapp.»

Eine Marke mit Cannes-Potenzial

Vielleicht passt dieses knappe Scheitern (Grand Prix) sogar zur Geschichte, die der Film erzählt. Denn «Shape of Dreams» handelt vom Entstehen grosser Ideen, vom ständigen Verfeinern und Weiterentwickeln. Ein wenig Luft nach oben kann auch ein Ansporn sein. Schliesslich gibt es in Cannes jene Marken, die über Jahre hinweg einen regelrechten Lauf entwickeln. Coca-Cola, Heinz, Nike oder Apple haben vorgemacht, wie sich kreative Exzellenz zur Gewohnheit machen kann.

On besitzt durchaus das Potenzial, sich in diese Reihe einzufügen. Die Marke verbindet Schweizer Präzision mit einer fast schon magischen Form der Überhöhung. Was einst als Laufschuh-Innovation begann, hat sich längst zu einer globalen Lifestyle-Marke entwickelt. Die Zusammenarbeit mit Persönlichkeiten wie Zendaya oder Roger Federer zeigt, dass On nicht nur Produkte verkauft, sondern Geschichten erzählt. Geschichten, die Menschen inspirieren und gleichzeitig eine gewisse Leichtigkeit ausstrahlen. Genau diese Mischung aus Ambition und Verzauberung scheint auch in Cannes anzukommen.

Mehr Kunstwerk als Sportwerbung

Doch was steckt eigentlich hinter «Shape of Dreams»? Der von Spike Jonze inszenierte Film entstand im Rahmen der Zusammenarbeit von On mit Schauspielerin Zendaya und deren langjährigem Kreativpartner Law Roach. Statt klassischer Sportwerbung führt die dreiminütige Arbeit ins fiktive «Dream Lab», ein surrealistisches Traumlabor, in dem sich Ideen, Stoffe und Silhouetten ständig verändern.

Kleidung entsteht nicht am Reissbrett, sondern scheint sich vor den Augen des Publikums organisch zu entwickeln. Stoffe dehnen und verformen sich, Schnitte verändern ihre Gestalt, während Zendaya durch eine Welt wandert, die sich permanent neu erfindet. Das Ergebnis ist weniger Werbespot als visuelle Kunstinstallation – eine poetische Auseinandersetzung mit Kreativität, Design und Bewegung.

Regisseur Spike Jonze, bekannt für Filme wie «Her» oder «Being John Malkovich», liess sich dabei von klassischen Stop-Motion-Arbeiten inspirieren. Trotz aufwendiger visueller Effekte wirkt der Film erstaunlich haptisch und greifbar. Jede Szene vermittelt das Gefühl, einem kreativen Prozess beizuwohnen, der sich in Echtzeit entfaltet.

Dass die Arbeit in Cannes gleich viermal in der Kategorie Film Craft nominiert wurde, überrascht deshalb kaum. In dieser Disziplin werden nicht Strategie oder Markenwirkung bewertet, sondern das handwerkliche Können – Regie, Schnitt, visuelle Effekte, Sounddesign und Inszenierung. Genau dort, wo grosse Filme ihre Seele erhalten.

Für den Grand Prix reichte es am Ende nicht. Gold in Film Craft bleibt dennoch eine bemerkenswerte Auszeichnung. Vor allem aber bestätigt sie, dass On längst nicht mehr nur als Sportmarke wahrgenommen wird, sondern als kreative Kraft, die auf der grössten Werbebühne der Welt ganz vorne mitspielt. Vielleicht beginnt hier gerade jener Cannes-Lauf, der aus einer starken Marke eine Legende macht.

Back to the Human

Wer die verschiedenen Pressekonferenzen des Tages besuchte, hörte immer wieder dieselben Begriffe: Menschlichkeit. Handwerk. Liebe. Kultur. Hingabe. Dabei hätte man erwarten können, dass sich in Cannes 2026 alles um künstliche Intelligenz dreht. Doch ausgerechnet hier an der Croisette scheint eine Gegenbewegung entstanden zu sein. «Jede Strömung erzeugt eine Gegenströmung», formulierte es einer der Jurypräsidenten treffend. Gerade in den Kategorien Entertainment for Music und Entertainment for Sport spielte KI zwar durchaus eine Rolle – aber eben nur als Werkzeug. Im Zentrum standen echte Menschen, echte Geschichten und echte Emotionen.

Besonders deutlich zeigte sich dieser Trend bei den Design Lions. Den Grand Prix gewann die Neugestaltung von Apple TV durch TBWA Los Angeles. Auch hier fiel ein Satz mehrfach: «Made by hand, not by AI.» Eine ähnliche Haltung zeigte sich bei den Digital Craft Lions. Technologie sei allgegenwärtig, doch die ausgezeichneten Arbeiten hätten vor allem eines gemeinsam: eine starke menschliche Idee hinter der Technik.

Grand Prix für «Your Way Out»

In der Kategorie Film Craft wurden insgesamt 1429 Arbeiten eingereicht. Die Jury beobachtete Trends wie Nostalgie, klassische Kameraführung, starke Farbwelten, Musik und emotionale Geschichten. Der Grand Prix ging an «Your Way Out» für Coinbase aus den USA.

Auch die Industry Craft Lions standen ganz im Zeichen von Handwerk und Hingabe. Der Grand Prix ging an die spanische Kampagne «Tiny Coffee Shops» für De’Longhi. Kleine Kaffeehäuser wurden von Hand gebaut, um zu zeigen, dass Caféqualität auch zuhause möglich ist.

Auffällig ist, wie oft in diesem Jahr über Kultur gesprochen wurde. Handwerk sei nicht einfach Produktion, sondern Ausdruck einer Kultur. Vielleicht erklärt genau das die aktuelle Sehnsucht nach dem Menschlichen. Während KI immer leistungsfähiger wird, entdecken Kreative den Wert dessen neu, was Maschinen nicht liefern können: persönliche Erfahrungen, kulturelle Prägungen, echte Emotionen und handwerkliche Leidenschaft.

Ausklang am Strand

Während im Palais die letzten Jurydiskussionen verklangen und die ersten Löwen ihren Weg in Vitrinen, Hotelzimmer und Social-Media-Feeds fanden, führte der Weg von m&k noch einmal weg von der grossen Bühne. Oder besser gesagt: an einen jener Orte, an denen Cannes nach Sonnenuntergang oft genauso interessant wird wie tagsüber.

Im O’Key Beach traf sich die Schweizer Delegation zum informellen Ausklang des zweiten Festivaltages. Zwischen Sand, Meeresrauschen und Gesprächen über Kampagnen, Jurys und Gewinnerarbeiten wurde deutlich, dass Cannes nicht nur von Auszeichnungen lebt, sondern vor allem von Begegnungen. Dort, wo sich Kreative, Agenturchefinnen, Markenverantwortliche und Branchenvertreter:innen fernab der offiziellen Bühnen austauschen, entstehen oft jene Gespräche, die noch lange nach dem Festival nachhallen.

Ausgerichtet wurde der Abend vom IAA Swiss Chapter.  Präsident Matthias Kiess und Direktorin Chantal Landis, die den Schweizer Auftritt in Cannes seit Jahren mitprägen, waren gutgelaunte Gastgeber:innen. Zwischen Löwen, Learnings und lauen Temperaturen bot der Abend Gelegenheit, Eindrücke des ersten Tages einzuordnen und den Blick bereits auf die kommenden Award-Shows zu richten.

Oder anders gesagt: Nach «Your Way Out» folgte für m&k ganz einfach «Anna’s Way to the Beach». Ein Weg, der an diesem zweiten Cannes-Tag weniger aus dem Festival hinausführte als mitten hinein in das, was die Cannes Lions neben den Preisen ausmacht: Menschen, Gespräche und die gemeinsame Begeisterung für Kreativität.