Black Friday: GDI sieht Rabattschlacht ohne Gewinner

Der Black Friday ist im Schweizer Shoppingkalender fest verankert, doch seine Sonderstellung schwindet. Das zeigt eine neue Auswertung des elektronischen Zahlungsverkehrs durch das Gottlieb Duttweiler Institut (GDI). Im Non-Food-Bereich entfielen 2019 noch 20.9 Prozent des Onlineumsatzes im November auf den Black Friday, 2025 waren es nur noch 9.5 Prozent. Die Tage unmittelbar vor dem Freitag verzeichneten dafür etwas mehr Umsatz.

Black Friday wird zur Black Week

Aus dem einstigen Spitzentag wird laut GDI zunehmend eine andauernde Rabattphase: Der Black Friday werde zur Black Week oder gar zum Black November. Die Daten stammen von Monitoring Consumption und umfassen ausschliesslich Non-Food-Umsätze der Datensatzkategorie «Retail: Other goods». Dargestellt sind nominale, nicht inflationsbereinigte Umsatzanteile.

Gianluca Scheidegger, Konsumforscher am GDI, ordnet ein: «Der Handel verteilt den gleichen Umsatzkuchen auf immer mehr Rabatttage. Der Black Friday selbst verliert dadurch an Bedeutung, ohne dass der November insgesamt Umsatz gewinnt.»

Der November stagniert

Die Ausweitung der Rabattphase hat laut der Analyse kaum Auswirkungen auf den Monat insgesamt. Der Anteil des Novembers am erfassten Non-Food-Jahresumsatz lag 2019 bei 9.4 Prozent und 2025 bei 9.3 Prozent. Online sank der Anteil von 11.6 auf 10.7 Prozent, stationär von 9.2 auf 9.0 Prozent. Das deute darauf hin, dass die Umsätze des Black Friday lediglich umverteilt und nicht neu dazugewonnen wurden, heisst es in der Mitteilung.

Für 2026 erwartet das GDI eine Fortsetzung dieser Entwicklung. Der einzelne Black Friday dürfte weiter leicht an Gewicht verlieren, während sich die Umsätze stärker über den November verteilen. Auch die vier Tage von Montag bis Donnerstag davor könnten Umsatzanteile an frühere Novembertage abgeben. Im Onlinehandel verlor die Black Week 2025 im untersuchten Zeitraum erstmals Umsatzanteile am Novemberumsatz.

Enttäuschung überwiegt bei den Konsument:innen

Direkt nach dem Black Friday 2025 führte das GDI im DACH-Raum eine repräsentative Befragung durch, in der Schweiz mit mehr als 1000 Teilnehmenden. 32 Prozent der Schweizer Befragten fanden die Angebote enttäuschend, nur 10 Prozent attraktiv. 90 Prozent halten den Black Friday für teilweise überbewertet.

Der Black Friday 2025 erzielte in der Schweiz laut Hochrechnung rund 703 Millionen Franken Umsatz. Im Schnitt kauften die Shopper drei Artikel für total 200 Franken und erhielten 30 Prozent Rabatt. Viele Befragte hätten die Produkte auch ohne Black Friday gekauft. Dem geschätzten Zusatzumsatz von 196 Millionen Franken stehe deshalb ein Wertverlust von rund 291 Millionen Franken gegenüber, was für den Handel eine Negativbilanz bedeute.

Scheidegger sagt dazu: «Die Ergebnisse der GDI-Analyse zeigen ein klares Bild der Ernüchterung rund um den Black Friday. Die wahrgenommene Enttäuschung überwiegt deutlich. Diese negative Wahrnehmung ist kein kurzfristiges Phänomen, sondern hat sich in den vergangenen fünf Jahren verstärkt.» Und weiter: «Der Black Friday wird mit so viel medialem Brimborium inszeniert, dass die Erwartungen kaum noch erfüllt werden können. Selbst wer tatsächlich Geld spart, ist am Ende enttäuscht, weil er sich noch mehr erhofft hat. Für den Handel ist das der Worst Case: Er verzichtet auf Marge und schafft trotzdem keine zufriedenen Kund*innen.»

Alle Daten zum Black Friday 2025 stehen unter gdi.ch/blackfriday zum kostenlosen Download bereit.