«Beyond Commodity»: KI macht Durchschnitt gratis – warum jetzt nur noch echter Mehrwert zählt
Künstliche Intelligenz verändert nicht nur, wie wir Inhalte produzieren. Sie stellt auch infrage, welchen Wert diese überhaupt noch haben. Für Medienhäuser ist das eine existenzielle Frage, für Unternehmen und ihre Kommunikation eine strategische Herausforderung, schreibt unser Kolumnist Stefan Mair in der neuen Kolumne «Beyond Commodity».
In meiner früheren Arbeit als Medienmanager arbeitete ich an einem Projekt mit europäischen Medien, bei dem wir journalistische Inhalte der jeweiligen Newsrooms in zwei Kategorien einteilten: Commodity Content und High Value Content. Die zentrale Frage dabei: Welche Inhalte sind austauschbar, und für welche kommen Leserinnen und Leser gezielt zu einer bestimmten Medienmarke?
Commodity bezeichnete Inhalte, die ohne grossen Rechercheaufwand entstehen: Agenturmeldungen, Zusammenfassungen oder Artikel, die Bekanntes wiedergeben. High Value Content steht dagegen für eigenständige Recherchen, exklusive Informationen und überraschende Perspektiven. Für solche Inhalte sind Menschen im besten Fall bereit zu bezahlen.
In der Praxis erwies sich diese Unterscheidung als schwierig. Was ist mit einer hervorragenden Analyse auf Basis öffentlich verfügbarer Daten? Was ist mit Texten, die nur ein Expertenstatement ethalten? Deshalb entstand eine dritte Kategorie: Hybrid Content, also Inhalte mit erkennbarem Mehrwert, ohne zwingend exklusiv zu sein.
Die Frage nach dem richtigen Mix
Entscheidend wurde im Verlauf der Diskussionen mit Newsrooms die Frage nach dem richtigen Mix. Ein reichweitenorientiertes Nachrichtenportal benötigt andere Inhalte als ein Fachmedium mit zahlenden Abonnenten. Nicht allein der Produktionsaufwand zählt, sondern die Wirkung auf Reichweite, Leserbindung und Vertrauen.
Dann kam die generative KI. Und mit ihr verschoben sich die Spielregeln noch einmal radikal: Was früher redaktionelle Ressourcen benötigte, lässt sich heute in Sekunden produzieren. Zusammenfassungen, Ratgeber und Standardanalysen sind praktisch unbegrenzt verfügbar. Durchschnittlicher Content verliert damit seinen Seltenheitswert. Commodity können plötzlich alle – und das auch noch kostenlos.
Medienhäuser müssen sich daher eine neue Frage stellen: Nicht, wie sie möglichst viel Content produzieren, sondern welchen Content es nur bei ihnen gibt. Diese Herausforderung betrifft längst auch die Unternehmenskommunikation: Viele Unternehmen reagieren auf KI mit noch mehr Inhalten: mehr Blogartikel, mehr LinkedIn-Beiträge, mehr Whitepaper. Doch Masse allein schafft keine Autorität. Ein weiterer generischer Artikel über die wichtigsten Branchentrends liefert kaum einen Grund, weshalb Journalisten, Kunden oder KI-Systeme gerade dieses Unternehmen als relevante Quelle wahrnehmen sollten.
Eine neue Aufgabe für die PR
Für PR entsteht daraus eine neue Aufgabe: nicht mehr Content produzieren, sondern unverwechselbares Wissen sichtbar machen. Dafür sind die Voraussetzungen oft bereits vorhanden. Unternehmen verfügen über eigene Daten, Erfahrungen aus Kundenprojekten, technisches Spezialwissen oder Führungspersönlichkeiten mit einer klaren Haltung. Die Kunst besteht darin, daraus Erkenntnisse zu entwickeln, die über Bekanntes hinausgehen.
Kommunikationsabteilungen sollten deshalb ihren bestehenden Content kritisch prüfen: Was ist Commodity, was Hybrid und was wirklich High Value? Welche Inhalte bieten originäre Informationen oder neue Perspektiven? Und wie viele Ressourcen fliessen in austauschbare Inhalte?
Aus dieser Analyse lässt sich ein strategischer Content-Mix entwickeln. Messbar wird er beispielsweise über Produktionsaufwand, Medienresonanz, Interaktionen relevanter Zielgruppen und die Präsenz in journalistischen Qualitätsformaten.
Auch der Blick auf Earned Media muss sich verändern. Entscheidend ist nicht nur, wie häufig ein Unternehmen erwähnt wird, sondern ob es in fundierten Recherchen, Analysen und Fachdebatten als kompetente Quelle vorkommt. Gerade wenn KI-Systeme Informationen aus unterschiedlichen Quellen zusammenführen, gewinnt diese Form der Autorität an Bedeutung.
Medienhäuser müssen definieren, was ihre Inhalte unverwechselbar macht. Unternehmen müssen herausfinden, mit welchem Wissen sie dazu beitragen können. Die neue Währung der Kommunikation ist nicht die Menge produzierter Texte, sondern der Mehrwert der eigenen Perspektive.
Beyond Commodity: Künstliche Intelligenz verändert, wie Inhalte entstehen, wie Informationen gefunden werden und welche Stimmen überhaupt noch durchdringen. Für Medien, Unternehmen und Kommunikation gelten damit neue Regeln. In seiner Kolumne zeigt Stefan Mair aus der Perspektive eines langjährigen Journalisten, Medienmanagers und heutigen Kommunikationsberaters, warum austauschbarer Content an Wert verliert, Thought Leadership wichtiger wird und Medienarbeit neu gedacht werden muss.
Stefan Mair war viele Jahre als Journalist und Medienmanager tätig, unter anderem bei Ringier und Axel Springer sowie in Führungsfunktionen bei der «Handelszeitung». Zuletzt verantwortete er in der Global Media Unit von Ringier internationale Editorial-Projekte für 120 Medienmarken und arbeitete an KI- und Innovationsprojekten. Heute ist er Senior Consultant bei Contcept Communication und ist dort für den Bereich Thought Leadership zuständig.
