Thesen aus dem Spannungsfeld

1. Kunst & Kommunikation: Profitieren Unternehmen von kunstvollen Kampagnen?

Der Schweizer Überkurator Harald Szee­mann sagte: «Art is always ahead of the Zeitgeist.» Technologie und Natur ver­ ändern sich exponentiell schneller, als wir es begreifen können. Es ist heute wichtiger denn je, dass wir uns wieder mit der Natur verbinden. Kunst hilft uns, die Komplexität der Welt auf einer ima­ginativen und emotionalen Ebene zu verstehen. Auch die Rolle der Kunst ver­ ändert sich: Neben der klassischen In­trospektion geht es in der aktuellen Kunstpraxis zunehmend um partizipato­risches und interdisziplinäres Arbeiten. Einige Künstler arbeiten gemeinsam mit Wissenschaftlern und Technikern an der konkreten Umsetzung wissenschaftlicher Erfindungen. Wir arbeiten etwa mit Künstlern, wenn es darum geht, gesell­schaftliche Megatrends für ein grosses Publikum zu übersetzen und zu visuali­sieren.

2. Gibt es eine Rettung vor der Swissness?

Die herrschende Swissness in der Wer­bung ist ein Warnzeichen für den Nie­dergang der Erneuerungsfähigkeit un­serer erfolgsverwöhnten Schweiz. Seit 15 Jahren scheint Swissness bei Marke­tingverantwortlichen das Ticket zu sein, um beim Vorstand in die Kränze zu kom­men. Swissness in der Werbung, also das Feiern von kurliger, aber harmloser Eigenart, sowie das Inszenieren von Wer­ten wie Zusammenhalt, Bescheidenheit und Qualitätssinn, hat diffuse Marketing­ziele: die Beschwörung von geteilten Werten, von geteilter Erfahrung und das Vorspielen von Kundennähe auf Heidi komm raus. Immer mehr Menschen ma­chen zu, wenn ein Unternehmen wieder einmal unsere Bundesseele streichelt: Erstfeld—Biasca sozusagen. Andere wiederum enttarnen Swissness als Ver­kaufslackierung. Etwa dann, wenn der Grossverteiler, der Kommunikations­dienstleister oder die Versicherung ver­suchen, den Niedergang an Kreativität, Preiswürdigkeit und echtem Kundenkon­takt mit Heimatliebe zu übertünchen. Zwangssolidarität macht beim Kantons­ausgleich Sinn. Beim Wocheneinkauf weniger. Die pseudobescheiden vorge­tragene Selbstzufriedenheit der Corpo­rate­Superschweizer lässt uns Marken nicht nur schwerer voneinander unter­scheiden. Sie schadet der Schweiz ganz direkt. Selbstzufriedenheit überdeckt, dass wir grade das grösste und spannendste Schweizer Kapital, die Innova­tionsfähigkeit, verlauern. Souveräne Konsumentinnen haben ganz andere Bedürfnisse, Ängste und Hoffnungen. Sie haben es verdient, dass Marken im Tausch für Aufmerksamkeit mehr bieten als Folklore.

3. Ist ‹Slice-of-Life› eine Bullshit-Kategorie?

Niemals. Slice­of­Life hat mit den Kar­dashians einen neue Daseinsberechti­gung erhalten. Sie zeigen, dass nichts aufregender ist als das echte Leben. Krankheiten, Hochzeiten und Scheidung, bewaffneter Raub, Nachwuchs, Karrieren, Häuser und Luxusfahrzeuge: Alles da. Es ist camp und trashig, lustig und traurig zugleich und kann auf überraschende Art von low zu high und von high zu low wechseln. Die Kardashians haben unseren Respekt. Und sie verstehen etwas von intelligentem Merchandising. Zum Bei­spiel Skims, die wirklich gute Unterwä­schelinie von Kim Kardashian. Sie wird ausschliesslich von der italienischen Künstlerin Vanessa Beecroft fotografiert. Berühmt wurde diese in den Neunzigern für ihre Performance in der Halle des Guggenheim Museum in New York. Models trugen Bikinis und High Heels von Tom Ford für Gucci und standen einfach da. Eine Armee von Frauen. Heute wohnt Beecroft in Hollywood und ist Art Director und Leibfotografin für Kim. Slice­of­Life bleibt eine Gewinnerkategorie.

4. The Curatorial Turn: Was bedeutet der Begriff?

Wie richtet man Marken im Zeitalter der permanenten Verwirrung strategisch aus? Eine Lösung heisst «Human Identi­ties statt Brand Identities». Übrigens auch eine Strategie von Kreativdirektor Demna Gvasalia, der so die Instagram­-Aktivität seiner Marke Balenciaga umschreibt. Ein Pool von Balenciaga­-Fans inszeniert Pro­dukte ganz so, wie sie wollen. Die Mar­kenstrategie ist es, gewissermassen keine Strategie zu haben, sondern die Konsu­menten sprechen zu lassen. Die Bilder sind manchmal liebenswert, manchmal nervig, manchmal doof – ganz so wie eine echte Persönlichkeit. Die andere Lösung heisst Curatorial Turn und sagt aus, dass dem Kurator, der Kuratorin in der Markenführung eine immer zentra­lere Rolle zukommt. Wir sagen voraus, dass der nächste Kreativdirektor eines grossen Unternehmens eine Kuratorin sein wird.

5. Purpose: Sind Werber Sinnsucher?

Immer mehr Briefings unserer Kunden drehen sich um den Purpose, um den tieferen Sinn des unternehmerischen Schaffens und Produzierens. Sinnpro­duktion ist tatsächlich eine der aktuell drängenderen – und interessanteren – Aufgaben von Neutral geworden. Die soziale Verantwortung eines Unterneh­mens sei es, den Profit zu erhöhen, titelte Milton Friedmann 1970 in seinem be­rühmten Essay. Immer mehr Unterneh­mensführer erkennen heute hingegen die Notwendigkeit, ökologische und soziale Verantwortung zu übernehmen und ihre Firma als purpose­driven zu positionieren. Falls die Strategie das her­ gibt, machen wir diesen Job gerne – aber mit Respekt: Das P­-Wort wird zu oft missbraucht, indem ein Strauss gut klin­gender Visionen und Werte von der kon­ventionellen und wenig definierten Un­ternehmensausrichtung ablenken soll. Unternehmen sind Ermöglicher von Zukunft. Das interessiert nicht nur die Aktionäre.

6. Goldstandard: Die bestgeschriebene Schweizer Kampagne?

Als Autorin und Texter wählen wir eine Longcopy­-Kampagne. Und zwar eine gediegen langsame und berührende Kampagne für Emmentaler. Geschrieben wurden die Anzeigen und Plakate vor gut 30 Jahren von Martin Suter. Wir hät­ten auch eine selber getextete Long­-copy-­Anzeige für das NZZ­-Folio anfügen können, aber Unbescheidenheit scheut der Schweizer laut den Swissness­-Predi­gern wie der Vampir den Knoblauch­kranz.

((Headline))
Der flache, geblümte Teller ((Bild, klein: Schnäfu Emmentaler auf Teller))

… An der geplättelten Wand hing an einem geduldig immer wieder ange­klebten Haken eine Flaschenbürste mit einem langen Stiel aus zwei ineinander gedrehten Drähten. In der Durchreiche zur Stube die blecherne, runde Brot­schachtel, auf deren Deckel jemand zwei Rosen gemalt hatte. Im Schrank eine Schachtel mit mühsam entknoteten, säu­berlich zusammengerollten Paketschnü­ren, zwischen denen da und dort winzige Knäuel farbiger und goldener Bändel weihnachtlich hervorblitzten. Das war die Küche meiner Grosseltern, von der mir geblieben ist: ein flacher, geblümter Teller, auf dem manchmal ein Stück Em­mentaler liegt.

«Die Markenstrategie von Balenciaga ist, gewissermassen keine Strategie zu haben, sondern die Konsumenten sprechen zu lassen.»

7. Courage: Wie viel Mut braucht die Arbeit mit Agenturen à la Neutral?

Vor 20 Jahren hat man uns in Schweizer Marketingabteilungen als Ausserirdische wahrgenommen. Und erst gar nicht zum Gespräch eingeladen. Seit 100 Jahren waren die Werbekreativen Texter und Grafiker. Aber bitte doch nicht Künstler, Designer, Architekten und Wissenschaft­ler. Wo kommen wir denn da hin? Na­türlich arbeiten wir auch mit Grafikern. Mit den besten. (Und: Wir suchen aktu­ell einen Architekten.) Das europäische Unternehmensgeschäft der Zürich Ver­sicherung war unser erstes grosses Mandat. Zielpublikum waren die CEOs und CFOs der grössten Firmen aus acht europäischen Ländern. Die immersive Kampagne «The Next 3 Years» war ein Blockbuster. Heute empfehlen wir Neutral allen, die eine Botschaft haben.

* Neutral­-Gründer Rudolf Schürmann, Stratege und Kreativdirektor, sowie Michelle Nicol, Kunst­historikerin, Kuratorin und Autorin, sind Pioniere im transkulturellen Einsatz von Architektur, Kunst, Design und Wissenschaft. Ihre gemeinsam geführte Agentur erhielt zahlreiche Auszeichnungen für kreative Arbeit, zuletzt etwa ADC­-Doppelgold in den Königsdisziplinen Gesamt­kampagne und PR für «Ai Weiwei & Hornbach».