Brief schlägt Bildschirm

Viele Unternehmen achten im Zuge der Corona-Pandemie wieder genauer auf ihre Ausgaben – auch im Marketing: Werbeausgaben werden zurückgefahren beziehungsweise wird der Wirksamkeit der einzelnen Kanäle wieder mehr Aufmerksamkeit geschenkt. Um die Unternehmen bei der Allokation ihrer Werbeausgaben bestmöglich zu unterstützen, hat das Marktforschungsinstitut Intervista im Auftrag der Schweizerischen Post im Februar 2021 eine Studie durchgeführt. In einer repräsentativen Online-Befragung wurden über 1000 Deutschschweizerinnen und Deutschschweizer dazu befragt, wie sich ihre Bedürfnisse und ihr Konsumverhalten durch Corona verändert hat – und insbesondere, wie sie Werbung wahrnehmen.

Grundlegende Veränderung des Komsumverhaltens

Wenig überraschend hat sich seit März 2020 Grundlegendes verändert. So geben 52 Prozent der Befragten an, ihr Konsumverhalten massgeblich verändert zu haben. 18 Prozent halten häufiger Ausschau nach Schnäppchen, 20 Prozent achten vermehrt auf Qualität und 30 Prozent kaufen vermehrt Schweizer Produkte. 44 Prozent der Befragten gehen zudem davon aus, dass sich ihr Konsumverhalten (weiter) verändern wird – es könnte sich somit um eine nachhaltige Veränderung handeln.

Briefkasten statt Bildschirm

Das Arbeiten im Homeoffice, von der 53 Prozent der Befragten betroffen sind, kann unter anderem ein Auslöser für weitere interessante Effekte sein. So geben über die Hälfte der 18- bis 29-Jährigen an, sich öfters bildschirmmüde zu fühlen, bei den 60- bis 79-Jährigen ist es jeder Fünfte. Als Reaktion darauf sorgen 42 Prozent der Jüngeren aktiv dafür, bildschirmfreie Zeit geniessen zu können. Dasselbe macht jeder Dritte in den höheren Altersklassen. Eine Folge dieser Bildschirmmüdigkeit: 19 Prozent schätzen das Lesen auf Papier heute mehr als vor der Pandemie. Generell gewinnt das Physische an Stellenwert; und somit auch der Briefkasten. Für 54 Prozent der Jüngeren ist die Post während der Pandemie wichtiger geworden, wobei natürlich vor allem Pakete im Vordergrund standen. Doch der höhere Stellenwert des Briefkastens hat auch Folgen für die Wirksamkeit von Werbekanälen.

Am stärksten beachtet: adressierte Werbesendungen

Werbung auf Websites oder Suchmaschinen wird nur von 18 beziehungsweise 19 Prozent der Befragten beachtet. Auch soziale Netzwerke sind mit 26 Prozent nur im Mittelfeld. Mit 40 Prozent weit vorne liegt Werbung im TV – ebenfalls ein klassisches Medium, das vorwiegend zu Hause konsumiert wird. Am meisten Beachtung findet jedoch ein anderer, ebenfalls altbekannter Kanal: adressierte Werbesendungen. 48 Prozent der Befragten geben an, dass sie diese beachten. Und bei der Frage, welche Werbeform sie am ehesten zu einem Kauf inspiriere, werden adressierte Werbesendungen mit 57 Prozent ebenfalls am häufigsten genannt. «Die aktuelle Situation, bei der das Zuhause eine wesentlich grössere Rolle im Leben der Bevölkerung spielt, eröffnet neue Chancen, Kundinnen und Kunden direkt zu erreichen», erklärt Oliver Egger, Geschäftsführer Medien- und Werbemarkt bei der Post. «Die Veränderungen bei Konsumverhalten und Mediennutzung erfordern jedoch ein Umdenken bei der Mediaplanung», so Egger.

«Deutlich mehr Berührungspunkte»

Marianne Binggeli, Projektleiterin bei der intervista AG, sieht weitere Vorteile individualisierter Zuschriften: «Eine persönlich adressierte Werbesendung nimmt man in die Hand, etwa wenn sie vom Briefkasten in die Wohnung getragen wird. Dadurch ergeben sich deutlich mehr aktive Berührungspunkte als zum Beispiel bei Werbung per E-Mail-Newsletter, die mit einem Klicken oder Wischen verschwindet. Zudem sieht man beim Newsletter oftmals nur die Headline. Bei persönlich adressierten Werbesendungen hingegen sind meist ganze Angebote, Bilder und weitere Ausführungen sichtbar. Das generiert Aufmerksamkeit.»