Sechs Antworten auf offene IGEM-Fragen zum TV-Panel

Jährlich überprüft die Medienwissenschaftliche Kommission (MWK), ob die Radio- und TV-Forschung von Mediapulse den wissenschaftlichen Erfordernissen entspricht. Dazu verfasst sie jeweils einen Bericht. Im Bericht 2013 fällt allerdings ein ziemlich scharfer Ton hinsichtlich der neuen TV-Forschung auf. Zwar hält die MWK fest, dass das neue TV-Panel, das die Firma Kantar Media Switzerland (KMS) im Auftrag von Mediapulse ab 2013 in Betrieb genommen hatte, im ersten Halbjahr 2013 trotz «einiger jugendlicher Unperfektheiten» «durchaus funktionsfähig» gewesen sei. Das klingt positiv. Aus dem Zusammenhang wird aber deutlich: Mit «funktionsfähig» ist bloss die Note «knapp genügend» gemeint, denn gemäss MWK verdiente das Panel erst ab August 2013 ein «genügend», und ab November lag dann ein knappes «gut» drin. Dank der Verbesserungen formuliere sie «keine grundsätzlichen Vorbehalte» gegen die Datenpublikation, schrieb damals die MWK, die sich übrigens aus drei Wissenschaftlern zusammensetzt: Prof. Dr. Heinz Bonfadelli von der Uni Zürich, Prof. Dr. Dr. Michael Schenk, Uni Fribourg, und Dr. Walter Hättenschwiler, Uni Stuttgart.

Einige Mitglieder der Interessengemeinschaft elektronischer Medien (IGEM) hatten den MWK-Bericht 2013 gelesen und wollten deshalb am IGEM-Lunch vom 27. Mai 2015 von Mediapulse wissen, wie sie mit den Kritikpunkten der MWK umgeht und welche Empfehlungen sie umgesetzt hat oder noch umzusetzen gedenkt. Entstanden ist so ein Fragenkatalog von über 20 Fragen. Mediapulse stellte sich den IGEM-Mitgliedern – es erschienen Stiftungsratspräsidentin Franziska von Weissenfluh, derzeit auch Geschäftsführerin ad interim, Chief Research Officer Manuel Dähler und Forschungs­leiterin Caroline Kellerhals. Ein Auftritt mit Schönheitsfehler: Denn die drei Mediapulse-Vertreter deckten die rund 40 anwesenden IGEM-Mitglieder wortreich mit Versprechungen und Tabellen ein, der Fragenkatalog an sich wurde jedoch «nicht konkret beantwortet», wie nachher die IGEM in ihrem Communiqué festhielt. Am Anlass selbst bemängelte zudem IGEM-Präsident Stephan Küng, dass die Präsentation «etwas zu schnell» abgespult worden sei. Und ein Anwesender sagte, dass er nach wie vor «kein ganz gutes Gefühl gegenüber Panel und ­Daten» habe.

Dabei wäre es durchaus möglich gewesen, trotz beschränkter Zeit wenigstens einige IGEM-Fragen zu beantworten. Nicht nur aus der Warte von Mediapulse, sondern sogar aus der unparteiischen Sicht der MWK. Denn diese hatte das TV-Panel auch 2014 unter die Lupe genommen und schon Anfang Mai 2015 einen weiteren Bericht publiziert. In diesem fällt nun die Gesamtbeurteilung wesentlich positiver aus als 2013. Die MWK attestiert Mediapulse, dass verglichen mit dem Vorjahr «in den meisten Bereichen grosse Fortschritte erzielt worden» seien und dass das Messsystem nun «weit mehr als nur funktionsfähig» sei. «In diesem Sinn (…) können keine Vorbehalte bezüglich einer Publikation der Daten gemacht werden.» Allerdings hielt sie weiter fest: «Bezüglich eines Idealzustandes ist aber in den angezeigten Bereichen noch einiges zu tun.»

Auf die «angezeigten Bereiche» ging die MWK erneut detailliert ein. Dies macht es der Werbe­woche nun möglich, hier nicht nur die wichtigsten MWK-Kritikpunkte von 2013 aufzugreifen (in den Sprechblasen (siehe PDF-Link unten) gelb markiert), sondern auch die entsprechenden IGEM-Fragen (grün) zu beantworten – immer auf der Basis des neuen MWK-Berichts 2014 (blau).

Zurück zum IGEM-Lunch: In der Fragerunde kam es dann doch noch zu zwei konkreten Antworten. Jemand wollte wissen, ob denn die Daten, die das neue Panel Anfang 2013 lieferte, trotz der vielen Justierungen in der Zwischenzeit überhaupt noch mit den Zahlen von heute vergleichbar sind. Caro­line Kellerhals relativierte zunächst: «Das ist eine Frage der Marktkonvention.» Denn diese bestimme die Toleranz gegenüber den methodischen oder technischen Veränderungen. «Doch gemäss der geltenden Marktkonvention sind die Zahlen vergleichbar», fügte sie an.

Eine andere Person wollte wissen, was denn der Watermarkingtest vom Herbst 2013 ergeben habe. Damals hatte Mediapulse die Resultate des Panels mit einer Zweitmessung verglichen, für die die drei Stationen RTL Deutschland, Schweiz und Österreich zusätzlich zu ihrem normalen Programmsignal je ein eigenes Zusatzsignal, ein unhörbares «Wasserzeichen» (Watermarking), aussendeten. Damit waren die drei Kanäle, die teilweise ein identisches Programm ausstrahlen (Simulcasting), für das Audiomatchingsystem von KMS klarer voneinander unterscheidbar. Ein Vergleich der beiden Resultate zeigte nun, dass der Test mit Watermarking bei allen drei Kanälen eine kleine Zusatznutzung ergab, den das normale KMS-System nicht erkannt hatte.

Interessanterweise nahm aber bei keinem Kanal die Nutzung zugunsten eines anderen ab. Dähler folgerte daraus, dass das KMS-System ohne Watermarking häufiger TV-Nutzung aus­schliessen muss, die es keinem Kanal zuordnen kann (sogenannt «unmatched»), dass es aber nicht zu Kanalverwechslungen kommt. Die Unterschiede mit und ohne Watermarking seien zudem derart klein, dass sich der Zusatzaufwand mit Watermarking nicht lohne, meinte Dähler. Umso mehr, als auch das KMS-System immer weniger Unmatched-Nutzung ausschliessen müsse. Das bestätigt auch die MWK in ihrem Bericht 2014: Nutzung, die keinem Sender zugeordnet werden konnte, habe sich 2014 auf 1% der Gesamtnutzung halbiert. «Damit dürfte Watermarking nicht nur wegen der hohen Kosten an Attraktivität verlieren», schreibt die MWK.

Markus Knöpfli

Die sechs Sprechblasen finden Sie direkt im PDF des Artikels aus der aktuellen Printausgabe der Werbewoche (auch für Nicht-Abonnenten geöffnet).

Eine Stellungnahme von Nico Gurtner, Leiter Kommunikation von Mediapulse, finden Sie unter diesem Link.