Keine Zeit für Werbung
Uhrenwerbung tickt anders als das Marketing für Massenprodukte. Mit dem Zeitmesser wird vor allem auch ein Mythos verkauft. Aber wer sich eine Uhr für 20 000 Franken leistet, opfert kaum viel Zeit für Werbekampagnen.
Der arme Kerl, der 20 000 Franken ausgibt, um die Zeit ablesen zu können, tut mir leid. Dafür hat man das Handy», meinte Jean-Claude Biver einmal in einem Referat. Der frühere Swatch-Manager, der später mit seinem eigenen Unternehmen die Luxusmarke Hublot gross gemacht hat, weiss nicht nur, wozu Uhren dienen. Er weiss auch, wie seine Kundschaft tickt: «Im Luxusmarkt ist zu beobachten, dass jemand, der 4000 Franken für eine Uhr ausgibt, im gleichen Jahr kaum mehr eine zweite kauft. Der Kunde kommt auch im dritten Jahr noch nicht zurück.» Jemand, der für 20 000 Franken eine Uhr kauft, und sie gefällt ihm, «kauft aber nach drei Monaten noch einmal mindestens drei oder vier weitere dazu», verrät Biver.
In der Schule für Marketing lerne man das nicht. Und deshalb wirkt auch die Werbung für Uhren meistens wie aus einer ganz anderen Zeit. Mit einer Uhr im Luxussegment will sich der Mensch etwas anderes leisten. Er will sich einen Traum erfüllen und kauft sich dazu ein Statussymbol.
«Eine Uhr zeigt, wer ich bin, welche Erziehung ich habe, welche Kultur und welche Persönlichkeit», lautet die wichtigste Erkenntnis der Strategen für Uhrenwerbung. Image ist deshalb der treibende Faktor, nach welchem die Mechanik im Uhrenmarkt tickt. Das zeigen auch die Kampagnen, die jährlich im Oktober beim «Prix Suisse de la Campagne Horlogère de l’Année» vergeben werden. Der Wettbewerb rund um die Ringier-Publikation Montre Passion hat für 2014 die Kampagne «L’instant Chanel» – mit stilvollen Schwarz-Weiss-Bildern aus exklusiven Momenten – zum Sieger gewählt. In der Kategorie Film hat «Don’t crack under pressure» von Tag Heuer gewonnen – mit Aufnahmen von Persönlichkeiten beim erfolgreichen Meistern von Situationen im Sport, auf der Bühne, beim Kunstmalen oder auch beim Kochen in einem Gourmet-Lokal.
aufbauen. Dazu lässt er auch einen Brand-Ambassador wie Pelé auftreten. Exklusiver setzt das Label IWC auf Stars als Markenbotschafter, zum Beispiel auf Emily Blunt und Christoph Waltz. Als Kulisse für die Traumwelten der Uhrenwerbung dient regelmässig die Formel 1.
Am POS wird alles erlebt und entschieden
Ihren Höhepunkt findet das Inszenieren einer solchen Prestigewelt jeweils im Januar an der Uhrenmesse in Genf. Für diesen Event, wo ausgewählte Luxuslabels ihre Neuheiten feiern, werden für wenige Tage Dekorationsbauten mit Kosten von mehreren Millionen aufgebaut. Zu sehen bekommt sie allerdings nicht der Endkunde, sondern nur eingeladene Händ-ler. Diese werden in Genf umgarnt mit exklusiven Events, wo der Wiederverkäufer im Kreis von illusteren Gästen aus der Welt des Glamours für ein paar Stunden tatsächlich die Zeit vergessen und sich nur auf das Verstehen von Träumen konzentrieren kann. Denn eine weitere Mechanik der Uhrenwerbung zeigt: «Beworben» wird ein potenzieller Kunde vor allem am POS.
Selektive Distribution ist die Art der Vertriebswege. Die grossen Luxusuhrenkonzerne wollen für ihre Parademarken durch eigene Boutiquen weltweit vertreten sein und somit auch einheitlich und authentisch wahrgenommen werden. Auch kleinere Marken streben immer mehr nach eigenen Vertriebsformen. Mit diesen kann sich eine Marke ihr eigenes Umfeld schaffen, an jedem beliebigen Ort der Welt ihr Image präsentieren und ihr komplettes Sortiment vorzeigen.
Trotzdem wird die grosse Masse bei der Uhrenwerbung nicht ganz ausser Acht gelassen. Einmal mehr ist es hier Jean-Claude Biver, der für seine Hublot zwei anscheinend völlig unpassende Welten zusammenbringt. Die Edelmarke sponserte bereits 2008 das populäre Fussballhappening Euro 08 sowie 2012 die EM in der Ukraine. Aber wer sollte dort im Stadion eine 20 000 Franken teure Uhr kaufen? «Der Mythos einer Marke wird nicht dort geschaffen, wo sie auch verkauft wird», weiss Top- Verkäufer Biver. Und er kann seine Theorie belegen: Jedes Kind in den Favelas von Rio kennt die Marke Ferrari. Für Millionen TV-Zuschauer ist dieses Auto ein Traum. Aber kaum jemand kann sich ein solches Auto leisten. «Umso erfüllter wird der Traum für die, die es wirklich geschafft haben.»
Andreas Panzeri
