Digital Video legt zu, TV dominiert
Wie verändert sich die Bewegtbildnutzung, die so genannte Viewing Landscape? Diese Frage stellt sich vielen Marketingverantwortlichen nicht zuletzt im Zusammenhang mit neuen Angebotsformen wie beispielsweise Netflix. Um mögliche Trends einschätzen und Entwicklungen besser beurteilen zu können, lohnt sich oftmals ein Blick in andere Länder.
Der vorliegende Beitrag zeigt daher auf, zu welchen Erkenntnissen der aktuelle «Cross-Platform Report» aus den USA und die australische Online-and-On Demand-Studie kommen, die beide auf Daten des Marktforschungsunternehmens Nielsen basieren.
Die amerikanische Studie zeichnet ein interessantes Bild, das durch drei wesentliche Faktoren gekennzeichnet ist. Erstens bestätigt sich einmal mehr, dass die Konsumenten immer mehr Zeit mit den elektronischen Medien verbringen. Die erwachsenen US-Amerikaner nutzen die elektronischen Medien heute im Schnitt während 10 Stunden und 47 Minuten täglich. Im Vergleich zum Vorjahr ist die tägliche Mediennutzungsdauer damit um 21 Minuten und gegenüber 2012 sogar um 36 Minuten gestiegen. Zweitens dokumentieren die Zahlen aus den USA, dass die Digital-Video-Nutzung – d. h. der Be wegtbildkonsum per PC/Laptop, Smartphone oder Tablet – deutlich zulegt. Die 18- bis 34-Jährigen verbringen mittlerweile im Schnitt 35 Minuten täglich mit Digital Video, im Vorjahr waren es 23 Minuten (+53%), 2012 erst 19 Minuten. Auf dem Vormarsch ist Digital Video aber auch in den anderen Alterskohorten. Vor zwei Jahren haben die 35- bis 49-Jährigen am Tag im Schnitt nur 13 Minuten mit entsprechenden Angeboten verbracht, 2013 waren es 14 Minuten, heute liegt die Nutzungsdauer bei 26 Minuten (+80% zum Vorjahr).
Selbst die etwas ältere Generation der 50- bis 64-Jährigen, der grundsätzlich eine geringere Digitalaffinität nachgesagt wird, nutzt vermehrt Digital Video. Ihr Konsum ist von 9 Minuten im Jahr 2012 über 11 Minuten 2013 auf nunmehr 19 Minuten gestiegen (+60%). Interessant ist in diesem Zusammenhang drittens, dass sich der Konsum von TV-Inhalten am TVGerät (live und zeitversetzt) weiterhin als sehr stabil und absolut gesehen als unverändert dominant erweist. Die TV-Nutzung der 18- bis 34-Jährigen ist gegenüber dem Vorjahr zwar leicht um täglich 5 Minuten zurückgegangen (-2%), sie liegt mit durchschnittlich 4 Stunden und 17 Minuten jedoch noch immer um den Faktor 7.3 über der Digital-Video- Nutzung. Bei den 35- bis 49-Jährigen beträgt dieses Verhältnis sogar 11.4 (4 Stunden und 57 Minuten TV täglich, -1% gegenüber 2013). Die 50- bis 64-Jährigen sehen im Schnitt mit 6 Stunden und 12 Minuten täglich (-2%) fast 20 Mal so lange am TV-Gerät fern, wie sie Digital Video nutzen.
Ein Gesamtbild, welches die Daten aus Down Under bestätigen. Der Online-and-On-Demand-Studie zufolge nutzen mittlerweile 50 Prozent der australischen Onliner das Internet, um sich TV-Inhalte anzusehen, das sind 7 Prozent mehr als 2012. Die entsprechenden Dienste werden von den Konsumenten jedoch weiterhin eher gelegentlich und ergänzend zum klassischen TV verwendet. Nur 5 Prozent der Nutzer schauen täglich verpasste TV-Sendungen über das Internet an, weitere 14 Prozent nutzen Catch-up TV einige Male pro Woche. Selbst jene australischen Konsumenten, die internetbasierte Angebote zum Fernsehen nutzen, schauen deutlich länger konventionell fern. Im Schnitt liegt ihr Live-TV-Konsum bei 11.6 Stunden pro Woche, und damit um den Faktor 4.5 über der Zeit, die mit Video-on-Demand-Angeboten verbracht wird (2.6 Stunden wöchentlich, inkl. Catchup TV).
Clemens Koob
Key Facts
– Die Konsumenten verbringen immer mehr Zeit mit den
elektronischen Medien. Die tägliche Nutzungszeit liegt bei
10h:47m (+21m gegenüber 2013/USA).
– Die Digital-Video-Nutzung legt klar zu. Bei den 18- bis 34-Jährigen
liegt sie bei 35m täglich (+53% zu 2013), bei den 35- bis
49-Jährigen bei 26m (+80%), und bei den 50- bis 64-Jährigen
bei 19m (+60% / alles USA).
– Die TV-Nutzung am TV-Gerät ist sehr stabil und dominiert
