Ein möglicher Link zum Erfolg

Die Digital-Advertising- und Social-Media-Expertin Alexandra Kolleth ist seit März 2014 als Head of Marketing Solutions DACH für den Ausbau des Geschäfts in Deutschland, Österreich und der Schweiz verantwortlich. LinkedIn verzeichnet in diesem Markt über 5 Millionen Mitglieder. Die Zahl hat sich im Verlauf des letzten Jahres verdoppelt. Für die Zukunft ortet das Unternehmen in der DACHRegion ein Potenzial von 20 Millionen Mitgliedern.

«Für mich ist es eine schöne Nachricht, wenn jemand meldet, dass er nicht viel Werbung sieht auf seinem Profil. Es soll tatsächlich so sein», verblüfft Alexandra Kolleth auf die Frage, ob das mit der Werbung auf LinkedIn noch nicht voll greift. «Das Wichtigste bei uns ist das Targeting. Wir können ohne Streuverlust arbeiten, weil wir Marketingbotschaften sehr zielgenau auf unsere Mitglieder abstimmen», präzisiert die Head of Marketing Solutions DACH-Region. Kriterien für das Ausliefern von Werbung könnten demnach sein: In welcher Unternehmensgrösse arbeitet jemand? Welche Seniorität hat er oder sie dort? In welcher Funktion arbeitet jemand in welcher Branche?

Alexandra Kolleth arbeitet seit vier Jahren bei LinkedIn. Seit diesem Frühling ist sie von München aus zuständig für den Bereich Marketing Solutions in den Ländern Deutschland, Schweiz und Österreich. Drei Business-Bereiche sind es, mit denen das berufliche Netzwerk mit mehr als 300 Millionen Nutzern weltweit seine Einnahmen generiert.

Talent Solutions: Hier geht es um Rekrutierungslösungen. Zentral ist das Produkt LinkedIn Recruiter, wo Unternehmen nach passiven Kandidaten auf der Plattform suchen. Von diesem Social-Recruitment- Kanal wird ein starkes Wachstum erwartet.

Marketing Solutions: Hier geht es um Marketinglösungen für Unternehmen, denen LinkedIn helfen will, andere Mitglieder zu targeten und dann ihre Produkte oder Services anzubieten. Das passiert für B2B-Kampagnen oder B2C.

Sales Solutions: In diesem Bereich werden Premium- Abos verkauft sowie die Möglichkeit, E-Mails über die Kontakte zu verschicken.

Alexandra Kolleth startete bei der Süddeutschen Zeitung in München mit einer Ausbildung als Verlagskauffrau. Anschliessend studierte sie in London Verlagsmanagement. In England arbeitete sie während ihres Studiums bei Publicitas, der Verlagsvertretung der Süddeutschen Zeitung. «In dieser Phase hat mich der digitale Bereich immer mehr interessiert», begründet Kolleth, wieso sie dann zu Economist.com gewechselt hat. «Wir haben die Internetsite von The Economist aufgebaut, als alles noch in den Kinderschuhen steckte», erinnert sie sich an diese Pionierzeit. Was ihr zu jener Zeit fehlte, waren das Wissen über die Performance sowie das Targeting. «Es war alles getrieben vom Editorial-Team. Ich wollte aber auch wissen: Wie funktioniert die Technik dahinter?»

Um das zu lernen, wechselte Kolleth zu News Corp. Bei einem Start-up innerhalb des Nachrichtengiganten durfte sie an der Entwicklung von Werkzeugen zur Performance-Messung mitarbeiten. Dann kam mit LinkedIn eine einmalige Möglichkeit, wo sich der Kreis schliessen konnte: «Technologie und Inhalte verbinden.» Das war vor vier Jahren in London, «was mich zu einem Dinosaurier macht bei LinkedIn», lacht sie.

Bei LinkedIn hat Kolleth zuerst englische Agenturgruppen betreut, dann immer mehr auf den deutschsprachigen Markt fokussiert, «um den Kunden in den Märkten von Deutschland und der Schweiz Marketing Solutions näherzubringen».

In dieser Zeit hat sie bereits mehrere interessante Ideen umgesetzt. Zum Beispiel das Konzept «Belohnungsmarketing ». In einer dieser Kampagnen werden LinkedIn-Mitglieder von einem Automobilhersteller gezielt für ein neues Auto angeschrieben, wenn sie in ihrem Profil «einen Jobwechsel nach oben» eintragen. Das kann dann eine Banner-Kampagne sein, Werbung durch Inhalte mit Content- Marketing oder auch eine ganz persönliche E-Mail. Bei solchen «In-Mails» sorgt LinkedIn dafür, dass die In-Box des Angesteuerten über 60 Tage für andere Werbekunden blockiert ist. «Wir wollen nicht, dass unsere Mitglieder das Gefühl haben, wir wollen ihre Box bombardieren. Die Inhalte, die wir verschicken, sollen relevant sein», verspricht Kolleth. Weiter im Portfolio findet sich eine Schweizer Luxusuhrenmarke. Für diese läuft auf LinkedIn eine globale Kampagne, aber mit speziellem Augenmerk für die Schweiz. Beim Targeting wird eine hohe Seniorität angepeilt, zudem wird die Banner-Werbung nur ausgeliefert in Zürich und Genf, wo sich die Boutiquen dieser Marke befinden.

Eine wachsende Rolle spielen bei LinkedIn die Company-Pages. Hier sind es verschiedene Stakeholder, die «einfüttern». Die PR-Abteilung kann ihre News platzieren. Die HR-Abteilung will potenzielle Arbeitnehmer ansprechen. Die Marketing-Abteilung ein bestimmtes Produkt vorstellen. Innerhalb dieser Company-Pages kann es auch verschiedene Subpages geben. Für Nestlé zum Beispiel wurde mit der Corporate Communications zusammen eine «Fokus-Seite» mit News und Hintergründen zu Innovationen aus dem Unternehmen aufgebaut. Insgesamt verzeichnet die Company-Page von Nestlé bereits 500 000 Follower weltweit. Bei all diesen Aktivitäten handelt LinkedIn nach einem Motto: «Wir wollen unsere Mitglieder produktiver und erfolgreicher machen, deshalb ist alles, was wir machen, darauf abgezielt.»

Andreas Panzeri