Verspieltes Eichhörnchen

Kein Schoggistängeli der Schweiz besitzt mehr Haselnuss-Splitter als Minor. Gemäss einem bereits 1936 entwickelten Rezept sind es genau 24 Prozent. Das macht die Leckerei auch heute noch zu einer der beliebtesten Schokoladenmarken der Schweiz. Der gestützte Bekanntheitsgrad ist hervorragend, die Rezeptur erhält laufend Bestnoten. Doch eine umfangreiche Marktforschung zeigte 2013 auch ein paar Verbesserungsmöglichkeiten. Einige Konsumenten stuften die Marke als «angestaubt » ein, die emotionale Bindung verlor an Intensität. Insbesondere jüngere Konsumenten fühlten sich von der etablierten Kultmarke zu wenig angesprochen. Eine Herausforderung, die ein KMU wie Minor nicht ausschliesslich über den Werbedruck lösen kann. Gefragt war deshalb eine mit Ideen überzeugende Charme-Offensive.

Den Pitch für diese Knacknuss haben die St. Galler Werbeagentur Vitamin 2 gemeinsam mit dem freischaffenden Creative Director Martin Fuchs von «Washing Line» gewonnen. Dabei dramatisierten sie den Fakt, dass kein Schoggistängeli mehr Haselnüsse aufweist, mit einem wahren Nussexperten: Das Minor-Eichhörnchen «Split» war geboren. Eine tatsächlich gewinnende Schöpfung nicht nur mit «Jöh»-Effekt, sondern auch mit viel Potenzial für kreative Anwendungen der verschiedensten Art. Eingefangen wurde das sympathische Tierchen bei der Suche nach einer «Symbiose aus strategischen Überlegungen und konzeptionellen Ideen», erklärt Jan Hasler von Vitamin 2.

Das Team zweifelte jedoch daran, dass ein Keyvisual alleine das Markenproblem lösen könnte. «Die Zeiten sind vorbei, als ein hübsches Plakat zur Emotionalisierung einer Marke ausreichte. Heute stehlen die omnipräsenten Smartphones, aber auch die Second Screens der Werbung die Aufmerksamkeit. Warum sie also nicht gleich zu einem Teil der Lösung machen», meint Fuchs. Vitamin 2 und Martin Fuchs holten deshalb einen dritten Partner ins Boot: das Animationsstudio Boutiq. So lernte das Eichhörnchen «Split» nicht nur in einer komplett 3-D-animierten Welt das Laufen. In einer «inspirierten Zusammenarbeit», die auch den Kunden aktiv einband, entstand ein 360°-Konzept, das auf die neue Mediennutzung der Zielgruppe abzielt.

Corporate-Entertainment schafft Emotionen

Die klassische und digitale Werbung fungiert dabei lediglich als «Portal», das die Konsumenten neugierig macht – und die neue Minor-Welt betreten lässt. Dazu werden klassische und digitale Werbemittel wie TV-Spots, Plakate, Flyer und Website crossmedial verstrickt – und selbst «Below the line»-Massnahmen wie Sponsoring, POS oder On-Pack-Informationen setzen Köder, um sich mit der Marke auseinanderzusetzen.

Das eigentliche Herz der Kampagne ist das umfangreiche Promotions- und Unterhaltungsprogramm, das Anreize ohne Preisabschläge setzt – und subtil zur Umsatzsteigerung beiträgt. Von der TVSendung bis hin zu hoch emotionalen Aktionen wird dabei stets die interdisziplinäre Verknüpfung gesucht. So wird zum Beispiel eine «Glückspaket»-Aktion auch den Weg in die TV-Sendung «Bauer, ledig, sucht …» finden, wo Minor als TV-Sponsor auftritt. Zuschauer erfahren dabei, wie sie auf der Minor- Website ihre Freunde mit einem Schokoladen-Paket überraschen können. Eine Aktion, die auch in Spots und auf den Verpackungen der Multipacks «gespielt» wird. Und für die eine Facebook-App programmiert wurde, die fortan für alle weiteren Social-Media- Promotionen adaptiert werden kann.

Das Promotionsprogramm will Konsumenten involvieren. «Durch kontinuierliche, charmante Massnahmen mit einem emotionalen Mehrwert soll Minor wieder zum Love-Brand avancieren», erklärt Michael Schopper, Brand Manager von Minor und Initiant des Relaunchs. Dazu nutzt Minor auch eine neue Disziplin, die bei einer Mehrheit der Bevölkerung kaum mehr aus dem Alltag wegzudenken ist: Die Rede ist von einem grossen Game für Tablets und Smartphones. Dieses wurde von Boutiq in Zusammenarbeit mit Martin Fuchs entwickelt.

Minor-Game als neues Markenerlebnis

Dank Social Games machen Frauen heute rund die Hälfte der Game-Community aus. Minor kann somit auch auf diesem Kanal eine Zielgruppe der Zukunft für sich gewinnen. Mit dem Vorteil, dass sich potenzielle Minor-Fans viel intensiver und länger mit der Marke beschäftigen, als sie es bei herkömmlichen Werbemitteln je tun würden.

Das Branding im Minor-Game fällt auf den ersten Blick dezent aus. Protagonisten und Markenbotschaften sind aber subtil ins Gameplay integriert. «So steht der Spielspass im Vordergrund, dennoch bleibt die Markenessenz im Gedächtnis», wissen Philipp Zünd und Mike Huber von Boutiq. Dafür sorgt auch die monatliche Verlosung einer Jahresration Minor unter allen Spielern, welche die ersten 25 Level erfolgreich meistern. Und damit der Spielspass nicht endet, werden alle drei Monate neue Level und Gewinnchancen – zum Beispiel für VIP Tickets bei «Art on Ice» – aufgeschaltet. Das Kommunikationskonzept ist auf die nächsten drei Jahre ausgelegt. Dabei werden auf allen Kanälen besondere Erlebnisse gesucht – und mit Social-Media-Marketing verknüpft. So wird beispielsweise das «Art on Ice»-Sponsoring mit einem begehbaren 6 Meter grossen 3-D-Plakat inszeniert. Dort kann das Publikum Selfies machen, was wiederum für neue Kontakte und Aufmerksamkeit im Bereich Social Media sorgen wird.

Andreas Panzeri