Budgetzeit für Social Media

Adolf Ogis legendäre Neujahrsansprache vom 1. Januar 2000 im Schweizer Fernsehen live aus Kandersteg gab viel zu reden. Wer erinnert sich? Heute, 14 Jahre später, werfen TV-Appelle von Bundesräten keine Wellen mehr. Was ist passiert? Während der Bundesrat an den SRG-Sendern als primäres Sprachrohr für Video-Botschaften festhält, hat sich das Medienkonsumvolk auch anderen Quellen zugewandt. Wäre es nicht an der Zeit, mit den Botschaften des Bundesrats zusätzlich neue Verbreitungswege zu gehen? Eine Frage, mit der wir uns jetzt im Herbst zu Budgetzeiten alle befassen sollten. Es ist ja nicht so, dass sich seit letztem Herbst nichts getan hätte im Medialand …

Bundesrätin Leuthards Appell gegen die Einheits-Krankenkasse wurde im SRF Webportal 311 mal angeschaut, 2 mal auf Facebook und 1 x auf Google+ geteilt. Der Beitrag fand keine Verbreitung in den Sozialen Medien. Kein Wunder: Auf der Facebook-Seite von SRF News sucht man den Videobeitrag vergebens, und der Bundesrat, so scheint es, hat gar keine Facebook-Seite. Das ist extrem erstaunlich, wenn man bedenkt, dass über drei Millionen seiner «Schäfchen» den Kanal Facebook mindestens einmal im Monat nutzen.

Der Weg des Videobeitrags von Frau Bundesrätin in die Quasi-Anonymität des SRF Web Players ist exemplarisch. Beiden, Bundesrat und SRF, fehlt es meiner Meinung nach an einer Social-Media-Strategie!

In den SRG-Richtlinien zum Service public ist von Social Media aktuell kaum die Rede. Es steht: «Über die Websites der einzelnen Fernsehprogramme der SRG können zahlreiche Sendungen zeitversetzt als Stream angeschaut werden.» Es steht ausser Frage, dass jeder Bewohner des Landes theoretisch die Möglichkeit hat, an die Botschaften der Damen und Herren Bundesräte zu gelangen. Die SRG nimmt den technischen Aspekt ihres Distributionsauftrags auch ernst, indem sie, wie sie schreibt, «über eine komplexe Infrastruktur » verfügt. Die Anzahl von etwas über 300 Views nach sieben Tagen in besagtem Beispiel zeigt aber, dass die Strategie der eigenen komplexen Infrastruktur in der Praxis mit Blick auf den Service-Public-Auftrag zunehmend an Grenzen stösst. Eine Infrastruktur, welche die SRG ja auch via Publisuisse zum Verkauf von Werbeplätzen für Firmen nutzt. Das Problem der erschwerten Erreichbarkeit immer breite rer Bevölkerungsschichten – auch fremdsprachige Zuwanderer sind Teil des «Public» – lässt sich mit dem Strategiefokus auf die eigene Infrastruktur nicht lösen.

Der New York Times Innovation Report bringt das Problem mit einem Phänomen auf den Schmerzpunkt. Immer mehr Visits von Mediennewsseiten kommen aus den Social Media Streams, aus Suchmaschinen oder via Newsletter. Die Folge: Die Homepage Visits gehen zurück, die Site Views bleiben konstant. Die klassische Homepage, insbesondere die Navigation, verliert an Bedeutung. Stattdessen gewinnt das Social Teasing des einzelnen Beitrags an Bedeutung. Gemeint sind Beiträge von News-Seiten, Webseiten oder Blogs, die via Backlink im eigenen Social Media Feed gepostet oder getweetet werden. Verantwortlich für diese Entwicklung sind zwei seit längerem parallel verlaufende Trends, die nun schlagartig zusammengefallen sind: der Social-Media- und der Mobile- Boom. Alle grossen Social-Media-Netzwerke verzeichnen inzwischen mehr Zugriffe über Smartphones und Tablets als über Desktop- Geräte. Bei Facebook lag der Wert per Dezember 2013 in den USA bei 68 Prozent. Alleine bei Facebook hat sich die Anzahl monatlich aktiver Nutzer via mobiler Services von 751 Millionen auf über 1 Milliarde erhöht. Fraglos intensiviert die mobile Nutzung auch die Nutzung von Social-Media-Netzwerken – allen voran vom unbestrittenen Krösus Facebook. Denn die Nutzung ist via Smartphone- App zu jeder Zeit möglich.

Dem Bundesrat, der SRG und allen Werbetreibenden ist über Nacht die Chance geboren, mittels geposteten Beitrags-Teasern in den Social Media Newsfeeds dem drohenden Bedeutungsverlust der eigenen Homepage und den darin schlummernden Inhalten entgegenzuwirken. Um diese Chance auch wirklich wahrnehmen zu können, muss der Einsatz von Social Media sofort Eingang in die Gesamt-Werbestrategie finden. Konkret heisst das, dass etwa der Krösus Facebook als Massenmedium, mit in Echtzeit messbarer Targeting- Möglichkeit, in jeden Intermediavergleich gehört. Die Zeiten von Facebook als Experimentierfeld für Junior-Assistenten ist vorbei. Facebook für Unternehmen ist inzwischen kostenpflichtig. Der Wandel vom Gratiszum Bezahlwerbemedium hat sich in den letzten Monaten klangheimlich vollzogen. Zwar werden nach wie vor Beiträge gratis ausgeliefert, doch alleine der undurchsichtig agierende Facebook-Algorithmus entscheidet, wer etwa das Video von Frau Bunderätin im eignen Newsfeed zu Gesicht bekommt.

Es gibt zwei Bezahlwege und einen bislang noch offenen Gratisweg, um gesichert in den Facebook Newsfeed bestimmter Zielgruppen zu gelangen. Erstens, indem man die eigene Fanpage mit Bezahlanzeigen bewirbt. In diesem Fall kauft man eine bestimmte Anzahl Likes ein. Der Preis bildet sich nach dem Bietverfahren. Es kommt also darauf an, wie die Nachfrage nach einer bestimmten Zielgruppe zu einem bestimmten Zeitpunkt ist. Wir kennen das von Google- Adwords. Die Preiselastizität ist enorm. Mit 19 Franken Tagesbudget gibt es 17 bis 67 Likes pro Tag. 75 Rappen pro Klick sind für den Anfang eine Richtgrösse zum Budgetieren. Pro Tag kann man maximal 19 Franken investieren. Zweitens, indem man die eigenen Beiträge bewirbt. Hier kauft man wiederum nach dem Bietverfahren Views ein. Auch hier gibt es pro Beitrag Einschränkungen.

Drittens, die bereits bestehenden Fans aufzurufen, die Funktion «Benachrichtigungen erhalten» zu aktiveren. Das ist ein Geheimtipp. Fans, welche diese Funktion bei einer bestimmten Page aktiviert haben, kriegen dann Benachrichtigungen, sobald etwas gepostet wird. In einer kürzlich veröffentlichten Studie von u. a. Uni Zürich, coUNDco, Lithium und SAP gaben 60 Prozent aller befragten Firmen an, sich klare Social-Media-Ziele gesteckt zu haben. Social Media hat also Eingang ins strategische Setting gefunden. Doch wo bleibt der Wille zur Vollstreckung? Er wird sich an der Bereitschaft der Werbeverantwortlichen ablesen lassen, jetzt auch namhaft für 2015 in Social Media zu investieren. Als erstes mit Facebook als Massenmedium auf Augenhöhe mit TV. Damit am 1. Januar die Neujahrsansprache von Frau Bundespräsidentin Sommaruga den gewohnten Verbreitungsrahmen sprengt und ihre Worte auch die zahlreich zugewanderten Mitbewohnerinnen und Mitbewohner via Facebook-, Twitter-, LinkedIn oder Instagram-Feed auf den gemeinsamen Weg unseres Landes einschwören. Vielleicht lässt sie sich, wie damals Adolf Ogi, etwas Originelles einfallen. Das zieht nämlich ganz besonders im Social- Web;)

Beat Hürlimann

Mehr zum Thema Social-Media-Strategie gibt’s auf Storify.com/beathuerlimann/social-media-strategy.