Werbewirkung: Lohnen sich unterhaltsame TV-Spots?

Um der Werbewirkung von Unterhaltungselementen auf die Spur zu kommen, haben Forscher der Harvard University, des Massachusetts Institute of Technology sowie des Marktforschungsunternehmens Affectiva ein Online-Experiment mit 178 amerikanischen Konsumenten durchgeführt. Den Konsumenten wurde jeweils eine Sequenz von 20 zufällig ausgewählten TV-Spots aus einem Set von insgesamt 82 Werbespots vorgeführt. Die Spots kamen aus drei Produktbereichen: Süsswaren, alkoholfreie und alkoholische Getränke. Die Konsumenten hatten während des Experiments die Möglichkeit, die einzelnen Spots jederzeit zu überspringen. Während der Darbietung der Spots wurde per Webcam softwaregestützt die Mimik der Studienteilnehmer analysiert. Anhand des Gesichtsausdrucks der Probanden – z. B. Lächeln, Grinsen oder Lachen – wurde der Entertainmentlevel der Spots bestimmt. Im Anschluss an die Darbietung der Videos wurden die Teilnehmer gefragt, inwieweit sie beabsichtigen, die beworbenen Marken zu kaufen.

Zunächst zeigt das Experiment, dass Humor, unterhaltsame Beats & Co. das Interesse der Konsumenten an den TV-Spots steigern. Dabei gilt ein linearer Zusammenhang: Je höher der durchschnittliche Entertainmentlevel auf Konsumentenseite ist, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit, dass die Konsumenten einen Spot komplett anschauen (Effektstärke = 0.987). Ein Beispiel: Der Spot mit dem höchsten durchschnittlichen Entertainmentlevel (37% auf einer Skala von 0 bis 100%) wurde in 86 Prozent der Fälle zu Ende geschaut, der Spot mit dem geringsten Unterhaltungswert (16%) dagegen nur in 57 Prozent der Fälle. Das gesteigerte Interesse an den Spots wiederum führt zu einer erhöhten Kaufabsicht für die beworbenen Marken (Effektstärke = 0.220). Unterhaltung wirkt sich also – via Interesse am Spot – indirekt positiv auf die Kaufabsicht aus. Neben diesem indirekten Wirkmechanismus gibt es jedoch auch einen direkten Effekt des Entertainmentlevels auf die Kaufabsicht der Konsumenten. Hier spielen ein positiver linearer (Effektstärke = 0.905) und ein negativer nichtlinearer (Effektstärke = -1.014) Effekt zusammen. Im Ergebnis führt dies zu einem Zusammenhang von Unterhaltungslevel und Kaufabsicht, der sich bildlich als umgedrehte U-Kurve beschreiben lässt: Ein mittlerer Entertainmentlevel führt zu einer höheren Kaufabsicht als ein geringer oder hoher Grad an Unterhaltung. Im zweiten Teil der Studie wurde untersucht, an welcher Stelle eines TV-Spots Unterhaltungselemente am besten integriert werden sollten, um eine optimale Werbewirkung zu erzielen: bevor, oder nachdem die beworbene Marke das erste Mal präsentiert wird?

Der Studie zufolge wirkt sich ein höherer Level an Humor, Musik oder ähnlichen Features positiv auf die Kaufabsicht der Konsumenten aus, wenn die Unterhaltungseffekte nach der Präsentation der Marke eingesetzt werden (Effektstärke = 0.698). Entertainment vor der Darbietung der Marke entfaltet hingegen eher negativen Einfluss auf die Kaufabsicht. Das bedeutet freilich nicht unbedingt, auf Entertainment vor der Präsentation der Marke verzichten oder die Marke im Spot früher zeigen zu müssen. Wenn es bei einem Spot – etwa für ein neues Produkt – erst einmal darum geht, das Interesse am Spot selbst zu wecken und dafür zu sorgen, dass dieser bis zum Ende angeschaut wird, kann der frühe Einsatz von Unterhaltungskomponenten Sinn machen, um die Attraktivität des Spots zu steigern.

Clemens Koob

Key Facts
 
– Unterhaltsame TV-Werbung ist interessanter. Je höher der Ø-Entertainmentlevel bei den Konsumenten, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie einen Spot ganz ansehen.  Höheres Spot-Interesse wiederum führt zu höherer Kaufabsicht für die beworbenen Marken; Unterhaltung wirkt indirekt positiv auf die Kaufabsicht.
– Der direkte Effekt des Entertainmentlevels auf die Kaufabsicht besteht jedoch aus einem positiven linearen und einem negativen nichtlinearen Teil.
– Insgesamt heisst das: Ein mittlerer Entertainmentlevel führt zu einer höheren Kaufabsicht als ein geringer oder hoher Unterhaltungsgrad.
– Entertainment-Features nach der ersten Darbietung der Marke im TV-Spot erhöhen die Kaufabsicht, Features davor nicht.