Online-Marketing – Das Ziel weist den Weg
Sind Klicks, Besuche oder Likes die richtige Währung, um den Erfolg von Online-Marketing-Aktivitäten zu messen? Nein, sind sie nicht. Es zählen die Interaktionen und das Besucherverhalten nach dem Klick. Wie definieren Sie die richtigen Ziele und Messwerte vor dem Aufsetzen einer Kampagne?
Weil es die Mitbewerber tun, schalten Unternehmen Display-Werbung, AdWords- oder Facebook-Anzeigen. Allerdings oft ohne klare Ziele und aussagekräftige Testanlage. Der erste Schritt zu einer erfolgreichen Kampagne ist die Definition der Messgrössen zur Beurteilung des Erfolgs. Planen Sie zum Beispiel eine Performance-Kampagne, die Mehrumsatz generieren soll, müssen Sie Überlegungen wie diese anstellen: Wie hoch war der Umsatz einer Vergleichsperiode? Welchen Mehrumsatz muss die Kampagne erreichen, um mindestens die Kampagnenkosten zu decken? Wie hoch soll die CTR (Click-Through-Rate) sein, damit genügend Besucher auf ihr Angebot klicken? Welche Konversionsrate (Besucher vs. Käufer) ist zu erreichen, um das Umsatzziel zu erreichen? Wie hoch ist der durchschnittliche Bestellwert? Was darf eine Bestellung kosten? Ein Plausibilitäts-Check mit gutem Menschenverstand und Bauchgefühl zeigt schnell, ob die Ziele realistisch sind. Fehlen Erfahrungswerte, ist eine Testanlage zwingend, um die Annahmen zu verifizieren. Die Ziele einer Suchmaschinenoptimierung lassen sich aus Google Analytics ableiten. Hierzu ein Beispiel: Gelangt die Mehrzahl der Besucher über den Firmen- oder Markennamen über die Suchmaschinen auf die Website, ist die Sichtbarkeit unter den «non branded long tail keywords» zu erhöhen. Diese haben keine Verbindung zum Markennamen und stehen in Verbindung zur Anwendung. Entsprechende Keywords lassen sich evaluieren und wenige Monate nach der Suchmaschinenoptimierung ist ersichtlich, ob die Kampagne greift und die richtigen Besucher anspricht.
Eine AdWords-Kampagne ist nur effizient, wenn sie auf eindeutigen Conversion-Zielen basiert. Ein Klick auf eine Anzeige ist eine Sache. Was nach dem Klick geschieht, eine andere! Springt zum Beispiel der Besucher unmittelbar nach dem Klick ohne Interaktion ab, bleibt er nur kurz auf der Website, tätigt er keine Interaktion, ist das Geld falsch investiert. Darum ist auch für die AdWords-Kampagne vorab festzulegen, wie viel eine Interaktion (Bestellung, minimale Besuchszeit, Offertanfrage) kosten darf. Nur so können Sie beurteilen, ob Sie Ihr Geld richtig einsetzen.
Die beliebtesten Messgrössen einer Facebook- Kampagne sind Likes, Shares und Fans. Diese lassen mit entsprechenden Approaches und Incentives schnell und einfach gewinnen. Vor dem Kampagnenstart muss Klarheit darüber herrschen, wozu Shares, Likes und Fans gewonnen werden und wie die Qualität zu beurteilen ist. Sollen sie zum Beispiel Ihre Marke oder deren Features verbreiten? Wenn ja, mit welchen Massnahmen und welchem Budget soll dies geschehen? Welche Verbreitungsquote soll erreicht werden?
Die Zieldefinition und eindeutige Messgrössen und -bezeichnungen sind das A und O der Online- Marketing-Massnahmen. Mehr Klicks, Like oder Fans sind Scheinerfolge. Was zählt, ist die unmittelbare und mittelbare Interaktion nach dem Klick.
Imre Sinka
