Smart-TV-Werbung gewinnt an Relevanz

Spezielle Smart-TV-Werbung gewinnt damit nicht nur an Bedeutung, sie wird von den Konsumenten auch durchaus positiv aufgenommen. Das sind die zentralen Ergebnisse der aktuellen Studie «Smart TV Effects» des Digitalvermarkters Tomorrow Focus Media, der im Februar 2014 insgesamt 5166 TV-Besitzer in seinem Netzwerk befragte. Ein Grossteil der Konsumenten ist heute technisch up-to-date. Die Studie zeigt: Rund 41 Prozent der Befragten besitzen einen Fernseher, der jünger als zwei Jahre ist. Für 13 Prozent war beim Kauf des TV-Geräts neben der Bildschirmgrösse auch die integrierte Internetfunktion entscheidend. Die Zahl der Smart-TV-Besitzer stieg damit von 23 im Vorjahr auf aktuell 26 Prozent. Der Markt für Smart-TVs ist damit noch lange nicht erschöpft; von den heutigen Nichtbesitzern planen 32 Prozent den Kauf eines Smart-TVs in den nächsten zwölf Monaten.

Jeder vierte Smart-TV-Besitzer (25,1%) nutzt das Gerät mittlerweile auch aktiv, um online zu gehen – eine deutliche Steigerung zum vergangenen Jahr; damals tat dies nur jeder Fünfte (20,4%). Eine weitere Erkenntnis der Studie: Wer heute mit seinem Smart-TV aktiv online geht, tut dies regelmässig. Mehr als die Hälfte derjenigen Befragten, die ihren Smart-TV nutzen, um damit aktiv online zu gehen, tun dies mehrmals wöchentlich oder sogar täglich (53,5%). Der Höhepunkt der Internetnutzung via Smart-TV im Tagesverlauf wird dabei in der Prime Time zwischen 20 und 23 Uhr erreicht – unabhängig vom Wochentag.

Besonders häufig wird die Internetfunktion des Fernsehers gebraucht, um Videos anzusehen oder die Mediatheken der TV-Sender zu nutzen. Rund 43 Prozent der Befragten nutzen aber mittlerweile auch die verfügbaren Smart-TV-Apps; dies entspricht einer Steigerung gegenüber dem Vorjahr um 14 Prozent. Besonders beliebt sind Nachrichten-, Wetterund Programm-Apps, gefolgt von Apps zur Unterhaltung, Foto- und Video-Apps sowie Social-TVApps. Gerade letztere haben im Vergleich zum Vorjahr an Beliebtheit gewonnen (+7%).

Etwa jeder dritte Smart-TV-Besitzer nutzt die Internetfunktionen seines Fernsehers vor allem, um verpasste Sendungen nachzuholen (30%). 27 Prozent wechseln zum Internet, wenn das TV-Programm sie nicht interessiert. Jeder fünfte Befragte (22%) wechselt zum Internet, um sich spezielle Filme anzuschauen, die nicht im Programm laufen. Und knapp 15 Prozent nutzen das Internet auf ihrem Smart-TV vor allem während der Werbepausen. Dort sind sie jedoch für die Werbebemühungen keinesfalls verloren: 41 Prozent der aktiven Internetnutzer können sich erinnern, schon einmal Werbung in den Smart-TV-Apps gesehen zu haben (Vorjahr: 35%). Vor allem Videowerbung bleibt in Erinnerung (63%), aber auch an Standardbanner und animierte Banner erinnert sich noch rund jeder dritte Nutzer (je 35%).

Schon einmal auf die Werbung innerhalb der Smart-App geklickt haben 25 Prozent der Smart- App-Nutzer – mehr als die Hälfte von ihnen (58%), weil sie an dem beworbenen Produkt interessiert waren, 27 Prozent fühlten sich durch die Gestaltung der Werbung zum Klick animiert. Spannend erscheint aber vor allem die positive Beurteilung dieser relativ neuen Werbeform: Rund 61 Prozent der Befragten finden es grundsätzlich in Ordnung, dass sich kostenlose Apps über Werbung finanzieren. Jeder Dritte (35%) findet Werbung in den Smart-Apps weniger störend als im TV-Programm, und immerhin 14 Prozent geben an, durch Werbung in den Smart-Apps schon häufiger auf interessante Produkte und Angebote aufmerksam geworden zu sein. Für die Zukunft scheint also die gezielte Kombination von klassischer TV-Werbung und Smart TV-Werbung ein durchaus erfolgversprechendes Modell zu sein.

Clemens Koob

Key Facts

– Mehr als ein Viertel der Befragten besitzen mittlerweile einen Smart-TV.
– Weitere 32 Prozent planen den Kauf eines Smart-TVs im kommenden Jahr.
– Jeder vierte Smart-TV-Besitzer geht mit seinem Gerät online – 31 Prozent der aktiven Nutzer sind mehrmals wöchentlich, 26 Prozent sogar täglich via TV-Gerät im Internet.
– Fast jeder zweite Smart-TV-Nutzer nutzt auch Smart-TV-Apps.
– Werbung in den Smart-TV-Apps schafft Aufmerksamkeit: 41 Prozent der Nutzer von Smart-TV-Apps nehmen die dort geschaltete Werbung wahr.
– 25 Prozent haben bereits einmal auf Werbung in der Smart-TVApp geklickt.