Print bietet die besten Voraussetzungen für Werbewirkung
Werbung in Printmedien wird als informativer, glaubwürdiger und massiv weniger störend empfunden als in allen anderen Mediagattungen. Das schafft besonders gute Voraussetzungen für Werbewirkung.
Die Erkenntnisse stammen aus der aktuellen MACH-Consumer-Studie der WEMF (siehe Kasten). Sie informiert neben dem Kauf- und Konsumverhalten auch über die Beachtungshäufigkeit von Werbung nach Medien und darüber, wie informativ, glaubwürdig oder störend Werbung in den einzelnen Mediagattungen eingestuft wird. Die Studienbasis mit über 9400 Interviews erlaubt auch detaillierte Analysen.
Die Ergebnisse zeigen, dass Werbung in Printmedien besonders positiv beurteilt wird. Das dürfte nicht zuletzt damit zusammenhängen, dass Werbung in Zeitungen und Zeitschriften als integrierter Bestandteil des Produkts wahrgenommen wird. Anzeigen gehören zum Produkt wie das Amen zur Kirche. Die positive Zustimmung trifft bei allen erfassten Beurteilungskriterien zu. 48,2 Prozent der Befragten bezeichnen die Werbung in Zeitungen als informativ. Bei den Zeitschriften sind es 42 Prozent. Beide Werte sind überdurchschnittlich gut. So wird der Informationsgehalt der Fernsehwerbung mit 23,3 Prozent nicht einmal halb so hoch eingestuft. Die Plakatwerbung wird mit 29,6 Prozent und die Radiowerbung mit 26 Prozent als informativ bewertet. Aus der MACH-Studie wird aber auch deutlich, dass die Glaubwürdigkeit der Werbung eher kritisch beurteilt wird. Das gilt für alle Mediengattungen, besonders aber für die elektronischen Medien und Internet. Nur gerade 12,9 Prozent der Bevölkerung bezeichnen die TV-Werbung als glaubwürdig. Zeitungen und Zeitschriften schneiden mit 25 Prozent bzw. 21,8 Prozent wesentlich besser oder zumindest weniger schlecht ab. In Zeitungen platzierte Anzeigen werden doppelt so glaubwürdig eingestuft als TV-Spots.
Die deutlichste Differenzierung ergibt sich bei der Beurteilung der Werbeakzeptanz. Für 62,1 Prozent der Bevölkerung wird die TV-Werbung als störend empfunden. Bei der Radiowerbung sind es noch hohe 55,1 Prozent. Über die mit Abstand grösste Werbeakzeptanz verfügen Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften, gefolgt von der Plakatwerbung. Nur gerade jede 6. Person bezeichnet die Werbung in Zeitungen als störend.
Ein weiterer Indikator, der zeigt, wie sich die Voraussetzungen für die Werbewirkung präsentieren, ist die Beachtungschance nach Mediagattungen. Denn ohne einen Kontakt mit der Werbebotschaft kommt auch keine Wirkung zustande. Sowohl im weitesten Werbebeachtungskreis als auch in der Beachtungshäufigkeit von mindestens einmal pro Woche liegen die Zeitungen mit 86,8 bzw. 53,6 Prozent auf Platz eins, gefolgt vom Fernsehen und der Werbung in Zeitschriften.
Otto Meier
MACH Consumer: Grösste Konsum-Media- Studie der Schweiz
Die MACH Consumer der WEMF, AG für Werbemedienforschung, ist die grösste, kontinuierliche Konsumstudie der Schweiz. Sie informiert über 20 verschiedene Konsumbereiche und zeigt das Kauf- und Konsumverhalten der Bevölkerung in der Deutschschweiz, der Westschweiz und im Tessin. Sie umfasst konkrete Informationen zu über 500 Brands. Die Konsumdaten werden mit dem Medianutzungsverhalten der Printmedien aus der MACH Basic verbunden.
