Ogilvy: Das Ende der «Zuvielisation»
Die Gesellschaft befindet sich im Transformationsprozess: vom Ich zum Wir, vom Zuviel zum Wesentlichen. Was dies für Unternehmen bedeutet, hat die Konsumpsychologin Simonetta Carbonaro Kunden und potenziellen Neukunden von Ogilvy & Mather nähergebracht.
Mehr als 10'000 Gegenstände besitzen Konsumenten im Durchschnitt. Das ist die «Zuvielisation», der materielle Überfluss, in dem wir leben. Doch der Lack der Wohlstandgesellschaft, die sich am materiellen Wachstum orientiert, blättere, sagt Simonetta Carbonaro. «Seit über 15 Jahren weise ich schon darauf hin.» Und, mittlerweile sei sie ja nicht mehr die Einzige.
Die Krise könne nicht einfach überwunden werden, sondern führe zwingend zu einem anderen Miteinander in den westlichen Gesellschaften. «Es geht um Transformation.» Menschen werde es bewusst, dass der Traum des stetig wachsenden Wohlstandes ausgeträumt ist.
Das Marketing hat den Bezug zur Realität verloren
In der Unsicherheit haben Menschen das Bedürfnis nach Gemeinschaft. Nicht mehr «Me», sonder «We». Konsumenten vernetzen sich, tauschen sich aus, bilden Allianzen, entwickeln soziale Innovationen und neue Konsumformen, wie etwa die Shareconomy zeigt.
Nur, das Marketing habe nicht verstanden, dass sich die Menschen neu organisieren, kritisiert die Konsumpsychologin, und bringt einige Beispiele:
• «Die Markenführung sagt, die Marke mache den grossen Teil des Unternehmenswertes aus. Der Kunden entgegnet: Warum kommuniziert ihr nicht einfach eure Werte?»
• «Markenverantwortliche behaupten, dass Brand Awareness auf der Maximierung der Visibilität der Marke beruhe. Die Kunden jedoch suchen nach Inhalten und Glaubwürdigkeit.»
• «Eventmanager verkaufen die teuersten Shows zur Inszenierung der Brand Experience. Aber die Kunden wollen hinter die Kulissen blicken und verstehen, wofür die Marke steht.»
• «Die Kommunikation spricht den Hedonismus und Individualismus der Konsumenten an. Aber die Menschen suchen nach ihrer verlorenen Identität und nach einem neuen Gemeinschaftsgefühl.»
(Simonetta Carbonaro, Foto: Ogilvy/Dominik Fricker)
Verstehen, was ist
Die Konsumenten kehrten der «Zuvielisation» den Rücken. Das bedeute jedoch nicht, dass sie sich vom Konsum verabschieden. Carbonaro ruft nicht das «Age of Less» aus, sondern spricht vielmehr vom «Age of Essentiality» – der Besinnung auf das Wesentliche.
Sie fordert die Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen auf, zu Anthropologen zu werden. Anstatt Marktforscher oder Neuropsychologen zu sein, müssten sich Unternehmen wieder mit der Gesellschaft auseinandersetzen. Sich nicht mehr an den Kundenwünschen orientieren – und in Folge dessen den Kunden mit immer neuen Produktvariationen, die ohnehin nur kurzfristigen Bestand haben, nachrennen.
Anstatt Consumer Insight-Studien zu deuten, müssten Marketingverantwortliche wieder verstehen, was draussen bei den Menschen passiert, was sie bewegt. Die Bedürfnisse der Kunden erkennen. Und mit ihnen zusammen Problemlösungen zu den Herausforderungen des täglichen Lebens entwerfen.
«Wer keine Alternative sieht, ist blind.»
Die Werbewoche hat mit Simonetta Carbonaro über Markenführung und die Herausforderung für Unternehmen im Transformationsprozess gesprochen. Mehr lesen Sie in der nächsten Printausgabe der Werbewoche, die am 7. Februar erscheint – und ab dann natürlich auch online.
Isabel Imper
