Souvenirs aus Lissabon
Fünf Juroren, zwei junge Kreative und die Repräsentatin Publicitas haben die Schweiz dieses Jahr am Eurobest in Lissabon vertreten. Für die Werbewoche ziehen sie ihr persönliches Fazit zum Werbefestival und präsentieren ihre Lieblingskampagnen.
Matthias Graf, CEO Burson-Marsteller
PR Jury
Ohne PR läuft nichts
Eurobest 2013 hat einmal mehr gezeigt: Ohne PR ist eine Kampagne nur eine halbe Sache. Allerdings hat sich die PR-Jury verwundert die Augen gerieben: In der Kategorie PR sind die Preise vor allem von Werbeagenturen abgeräumt worden. Klar, einerseits ist Eurobest ein Kreativ-Festival, das hauptsächlich von Werbern besucht wird. Zudem werden für solche Preise v. a. Consumer-Kampagnen eingereicht, die auf Effekte und visuelle Kraft abstellen – eine Domäne der Werbeagenturen.
Um bei Anlässen wie Eurobest zu punkten, braucht es einen Wow-Effekt. Den haben die prämierten PR-Kampagnen, und sie zeigen, dass das Zusammenwachsen der Disziplinen PR, Werbung, Film und Media hervorragende integrierte Kampagnen hervorbringt. Nur scheinen es bisher die Werbeagenturen besser als die PR-Agenturen verstanden zu haben, diese Integration voranzutreiben.
Allerdings sind es nicht primär Werbeelemente, die eine integrierte Kampagne zum Sieger machen, sondern die PR-Elemente. Das zeigt der PR-Grand-Prix-Gewinner «Why don’t you come over» von GMP Advertising/Bukarest: Ein politisches Thema wird kreativ aufgenommen und in eine witzige Gegenkampagne verkehrt, mit durchschlagendem Erfolg. Reine PR, mit Denkmodellen aus der Werbung unterlegt, über die Online Community gestreut, von Print und TV breit auf die Medien-Agenda gesetzt. Umgesetzt von… einer Werbeagentur. Das muss die PR-Agenturen wachrütteln! Denn sie haben es in der Hand, die Disziplin der integrierten Kampagnen dank der PR-Tools anzuführen. Mit Kreativität – und mit Wow-Faktor!
Mein persönlicher Favorit: «We are David Bailey» für Samsung.
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Sarida Bossoni, Agency Producer Jung von Matt/Limmat
Film Craft Jury
In der Jury für Film Craft am Eurobest in Lissabon dabei zu sein, war für mich eine grossartige Erfahrung. Es hatte wirklich viele handwerklich ausgezeichnet realisierte Arbeiten dabei.
Dies machte die Entscheidung für uns Juroren zum Teil äusserst schwierig und hat zu einigen interessanten und aufschlussreichen Diskussionen innerhalb der Jury geführt.
Eine spannende Debatte ergab sich beispielsweise zum Thema Casting bei der Kampagne «Premium by Jack and Jones». Bei diesem Case galt es folgende Frage zu klären:
War Christopher Walken bereits im Agentur-Script und damit gesetzt oder wurde er für den Film vom Regisseur vorgeschlagen? Sprich: War es eine Casting-Leistung, ja oder nein? Die Frage haben wir für uns schliesslich so definiert: Macht das Casting den Film besser? Darauf konnten wir einstimmig mit «ja» antworten. (Anm. d. Red.: Der Regisseur Martin Werner hat im Interview mit der Werbewoche mehr über die Hintergründe und den Filmdreh erzählt).
Mein persönlicher Favorit aus der Kategorie «Film Craft» ist der Film «The Lover» für Come4.org, der auch den Grand Prix erhalten hat.
//www.youtube.com/watch?v=Hx8uOLmXaFY
Nicolas Noth, Executive Managing Director, PHD Schweiz
Media Jury
Was ich vom Eurobest mitnehme, ist die Erinnerung an eine wunderbare Woche in Lissabon. Als Juror freute mich besonders zu sehen, dass transmediale Ansätze mittlerweile offenbar State of the Art sind. Man kommt weg vom klassischen Bewerben und setzt den Storytelling-Ansatz auf allen Kanälen um. Die Milka-Kampagne (Grand Prix Media) zeigt dabei, dass der Ansatz noch viel weiter gehen kann – bis hin zur Anpassung der Produktionskette (aus jeder Schokoladentafel wurde ein Stückchen entfernt). Ich glaube, es wäre deshalb konsequent, die singulären Kategorien bei den Awards früher oder später abzuschaffen und Kampagnen ganzheitlich zu bewerten.
Mein persönlicher Favorit war «Sky Livespots». Der Pay-TV-Sender schaltete Werbespots mit Live-Bildern. Auf verschiedenen Free-TV-Sendern wurde in den Werbeblöcken die Champions League übertragen, die gerade auf dem Pay-TV-Kanal lief. Das ist eine organisatorische und technische Meisterleistung. Wie könnte man für einen Sportsender besser werben? Und: Sky verzeichnete einen deutlichen Anstieg an Abobestellungen.
SKY Livespots – case film from serviceplan group on Vimeo.
Beinahe beschämend fand ich dagegen leider die Qualität der Digitalkampagnen. Viele waren geradezu medioker. Es ist zu vermuten, dass spezialisierte Agenturen an einer Einreichung nicht besonders interessiert sind. Übrigens waren auch Media-Agenturen spärlich vertreten, das ist schade. Sie könnten sich durch eine Teilnahme als Anbieter positionieren, die kreative Ansätze intelligent umsetzen.
Ralf Kostgeld, Creative Director Ammarkt
Film and Print/Print & Poster Craft Jury
Die wertvollste Währung Europas: Ideen.
In einer Zeit, wo alle alles im Überfluss anbieten, wird Kreativität auch für den wirtschaftlichen Erfolg vieler Firmen immer wichtiger – egal, ob Kleinfirma oder internationale Top-Brand. Im heutigen Informations-Tsunami kann man sich nur noch mit den kreativsten Kommunikations-, Marketing- oder Business-Ideen von der Masse abheben und Begehrlichkeit schaffen. Ausser – das wissen wir ja – man besitzt ein enormes Mediabudget.
Und sind diese Ideen besonders spektakulär, profitiert man im Idealfall von einer Gratis-Berichterstattung in der Presse. Manchmal sogar weltweit. Dies zeigen dieses Jahr in beinahe allen Kategorien ungewöhnlich viele erfolgreiche Kampagnen für Marken wie Volvo, Geox, Milka Schokolade, Jack&Jones und Expedia. So auch mein persönlicher Favorit, die clevere PR-Kampagne «Why don't you come over», aus welcher über Nacht die grösste Image-Kampagne aller Zeiten für Rumänien entstand und internationales Aufsehen erregte.
//www.youtube.com/watch?v=vpl5qZBXMCI
Ein weiteres weltweites «Talking Piece» hat gerade vor ein paar Tagen mein Eurobest-Jury-Kollege Andrea Stillaci mit seiner französischen Agentur Herezie geschaffen. Ein spektakulärer 9 x 30 Meter langer Luis-Vuitton-Koffer als Ausstellungs-Pavillon auf dem Roten Platz in Moskau. Darum empfehle ich nach einer Woche mit vielen überzeugenden Arbeiten und passend zur guten vorweihnachtlichen Konsumstimmung: Investiert in gute Ideen.
Grischa Rubinick, Creative Director Publicis
Direct and Promo & Activation Jury
Eurobest 2013, the European vestival of creativiti.
Es war für mich eine grosse Ehre, als ich die Nachricht bekam, am Eurobest jurieren zu dürfen. Schliesslich war es meine erste internationale Jurierung. Die Jurorengruppe in den Kategorien «Direct and Promo & Activation», der auch ich angehörte, bestand aus 13 Leuten von überall aus Europa.
Die zu bewertenden Kriterien sahen dabei wie folgt aus: Kreativität 30, Strategie 20, Umsetzung 20 und Resultate 30 Prozent.
Die grösste Herausforderung war meines Erachtens nicht mangelnde Erfahrung seitens der Jury oder Unentschlossenheit, sondern schlicht und einfach die Sprachbarriere – die immerhin fast die Hälfte der Juroren betraf. Bei grösseren Diskussionen zu komplexen Arbeiten, die teilweise bis zu 30 Minuten dauerten, argumentierten daher immer die gleichen Personen.
Nach zwei Tagen und je 15 Stunden Jurieren (ohne Tageslicht, dafür aber mit kalter Pizza) mussten wir uns pro Kategorie für einen Grand-Prix-Kandidaten aussprechen.
Auch wenn es nicht einfach war: So, wie ich das sehe, durften zum Schluss die richtigen Anwärter jubeln: KBC Bank «The Gap in the Market» und Geox «7 Days of Rain».
Geox ist auch mein persönlicher Favorit. Es ist eine einfache Produkte-Demo, auf überraschende und frische Art umgesetzt.
//www.youtube.com/watch?v=i7Z36GNB6X0
Johannes Dörig (AD, Leo Burnett) und Niels Schäfer (AD, Wirz)
Young Creatives Integrated Competition
Was war eure Motivation, am Award teilzunehmen?
Bei solchen Nachwuchswettbewerben ist es extrem spannend, für einmal ausserhalb der normalen Agenturstrukturen an einem Briefing arbeiten zu können. Man ist dabei so zusagen sein eigener CD, denkt, konzipiert, verwirft und gestaltet alles selber.
Das Spezielle am Eurobest-Nachwuchswettbewerb ist, dass man gegen Teams aus ganz Europa antreten darf. Dies ist eine äusserst reizvolle Möglichkeit, sein Können zu beweisen.
Welches war die grösste Herausforderung?
Die grösste Herausforderung war sicherlich der Zeitdruck. In knapp 24 Stunden eine integrierte Kampagne zu kreieren, ist schon an sich nicht einfach und alltäglich. Dabei auch noch in direkter Konkurrenz mit 18 anderen Teams zu stehen, vereinfacht die Aufgabe nicht wirklich.
Was nehmt ihr vom Wettbewerb mit?
Natürlich unvergessliche Eindrücke, die uns im Arbeitsalltag motivieren, in grösseren Zusammenhängen zu denken. Und viele schöne Erinnerungen an die Kontakte mit den Young Creatives aus ganz Europa.
Eure Favoriten beim Eurobest?
Niels Schäfer: Geox «7 Days of Rain», Volvo Trucks «Live Test» sowie Hornbach «The Hornbach Hammer».
Johannes Dörig: Geox «7 Days of Rain» .
Ebenfalls vor Ort war Publicitas, die offizielle Schweizer Festivalrepräsentantin. Zuletzt zieht Sibylle Widmer ihr persönliches Fazit.
Sibylle Widmer, Manager Marketing Communication Publicitas
Der Besuch des Eurobest-Festivals war mit einer grossen Auswahl an Referaten und Workshops ein lehrreiches und inspirierendes Erlebnis. Das Referat «Dancing with Failure» von Tor Myhren (President & Worldwide CCO Grey), in welchem er aufzeigte, wie es der Agentur gelang, wieder zu einer der am meisten ausgezeichneten Agenturen zu werden, hat mich persönlich sehr beeindruckt. Ebenso das Independent Agency Showcase mit The Newtons Laboratory Griechenland und Bruketa&Zinic. Es zeigt auf, dass man mit Kreativität auch in Krisensituationen und mit wenig Geld viel bewegen kann. Das Festival war für mich ein Ort der Inspiration und des Networkings.
Als Schweizer Repräsentantin des Festivals war Publicitas u. a. für die Nomination der Schweizer Juroren zuständig. Ein riesen Dankeschön an alle Juroren und an unser Young Creative Team.
Die mit Gold ausgezeichnete Publicis-Kampagne für Garnier gehört für mich zu den besten Arbeiten, die ich am Festival gesehen habe. Einer meiner persönlicher Favoriten ist auch «The Opel Sky Surprise», welche den Österreichern den ersten Grand Prix in der Geschichte eingebracht hat.
