Der Motz von Butz: Wie entsteht schlechte Werbung? 1. Kapitel
Wenn man sich professionell und intensiv mit Werbung in verschiedenen Medien auseinandersetzt, wie ich als Motzer das oft auch zum Unvergnügen machen muss, trifft man zu einem hohen Prozentsatz auf schlechte Werbung. Von Theophil Butz
Woher stammt diese unnötige, ineffiziente und ärgerliche Fehlwerbung? Das teure Werbegeld ist nicht nur umsonst ausgegeben, sondern oft macht es auch das beworbene Produkt unsympathisch und nervt. Ich habe versucht, Theorien zu entwickeln, die das Phänomen erklären könnten. Wie ist es möglich, dass viele Fachleute aus einer ihnen gestellten Aufgabe ein schlechtes oder unverständliches Resultat erbringen?
Theorie A: Ein Kunde organisiert einen Pitch mit sechs Agenturen. Die Geschäftsleitung wünscht, dass das Image der Firma modernisiert, jünger und sympathischer wird. Im 40-seitigen Briefing von der Marketingabteilung steht viel Verschiedenes. Unter anderem ist auch zu lesen, dass eine noch nicht dagewesene, kreative, mutige Lösung erwartet wird.
Die sechs Agenturen präsentieren je drei Lösungen: eine eher konventionelle, eine, die vom Kreativteam B entwickelt wurde, die aber nicht unbedingt überzeugend ist. Dem Agenturfrieden zuliebe wird diese Kreation als Lösung Nr. 2 mitpräsentiert. Als dritte Lösung wird noch eine oberkreative, avantgardistische, schräge Kampagne mitgeliefert. Alle Beteiligten präsentieren drei Lösungen, weil sie nicht wissen, was der Kunde wirklich will. Da beginnt schon das Problem. In der Marketingabteilung des Kunden werden nach dem Pitch die 18 Vorschläge diskutiert und bewertet.
Problempunkt 2: Der Geschäftsleitung werden schlussendlich wiederum 3 Lösungen von 18 vorgestellt. Darunter befindet sich auch die Lösung vom Kreativteam B. Der CEO beurteilt zwei Lösungen als viel zu modern. Der Gewinner ist Team B, nur die Headlines müssen geändert und das Logo viel grösser abgebildet werden. So entsteht schlechte Werbung.
Theorie B: Den Autohändler plagen Absatzprobleme, er ist nervös. Die Agentur, wo er der grösste Kunde ist, soll eine Werbeaktion erfinden, die den Verkauf ankurbelt. In der Aufgabenstellung stehen alle nur erdenklichen Vorteile, die unbedingt an die Konsumenten kommuniziert werden sollen. Vom Eurobonus über die Leasing-Möglichkeit bis zum Kaffee bei einem Besuch soll alles prägnant dargestellt werden. Aus Kostengründen auf einer Drittelseite. Diese Art von schlechter Werbung kennen wir nur zu gut. Auch die Agentur ist nicht begeistert. Es ist aber ihr grösster Kunde, und Letzterer ist zufrieden.
Theorie C: Viele kleine KMU haben nur ein kleines Werbebudget zur Verfügung. Statt die Aufgabe an eine Werbeagentur oder an ein erfahrenes Kreativteam zu delegieren, soll dies doch der junge Aussendienstmann übernehmen. Er beherrscht nämlich den Photoshop. So spart man Geld und kann dafür zweimal zusätzlich schalten. Beachtung findet diese Werbung keine. Also gespart für nichts. Im nächsten Motz folgen weitere Theorien. Meinen Aufsteller der Woche muss ich Euch als FCB-Fan nicht verraten.
Theophil Butz, Grafiker, Werbeagentur-Inhaber, Inspirator und seit über anderthalb Jahren auch noch Motzer für die Werbewoche- Leser. Sachdienliche Hinweise bitte an [email protected]
