Wemf: Ex-Sonntagsausgabe schadet der BaZ

Weil die Sonntagsausgabe mit einer riesigen Gratisauflage startete, profitierte die BaZ von stark überhöhten Leserzahlen.

Von Markus Knöpfli

Die neue Leserschaftsforschung Mach Basic 2013-2 der Wemf bringt es an den Tag: Die Reichweite der Basler Zeitung hat mit 123'000 Leserinnen und Lesern pro Tag den absoluten Tiefststand ihrer 37-jährigen Geschichte erreicht. Das ist umso schlimmer, als ihr vor einem Jahr die alte, unpräzisere Wemf-Forschung noch ein kleines Wachstum auf 163'000 Leser ausgewiesen hatte.

Auch wenn die alte und die neue Leserschaftsstudie wegen der stark veränderten Methodik nicht direkt miteinander vergleichbar sind und einige andere Titel noch grössere Differenzen aufweisen: Für die BaZ ist der neue Wert ein Debakel. Bisher konnte sie dem Werbemarkt 163'000 Leser kommunizieren, ab heute muss sie die Zahl 123'000 vertreten. Ein Viertel weniger!

Falls sich nun die Konkurrenten AZ Medien oder TagesWoche über diese Zahlen freuen sollten, so seien sie vorgewarnt: Der neue BaZ-Wert ist mit Sicherheit zu tief. Nicht etwa, weil die Wemf-Erhebung fehlerhaft wäre, sondern wegen der BaZ-Sonntagsausgabe, die nicht mehr existiert. Mit andern Worten: Der für die BaZ ausgewiesene Wert von 123'000 Lesern ist quasi veraltet.

Leserzahlen sind Durchschnittswerte

Um dies zu verstehen, muss man etwas ausholen: Die aktuelle Wemf-Studie wurde von April 2012 bis April 2013 erhoben, zu einer Zeit also, als die BaZ noch ihre Sonntagsausgabe (bis Ende März 2013) herausgab. Für ihre Studie befragt die Wemf täglich etwa 52 Personen in der ganzen Schweiz, welche Titel sie tagszuvor gelesen haben. Daraus ergibt sich ein Durchschnitt für jeden Titel, der auf die Gesamtbevölkerung hochgerechnet wird.

Da die Basler Zeitung Medien als einziger Verlag ihre Sonntagsausgabe nicht separat erheben, sondern sie als siebte Ausgabe zur werktäglichen Ausgabe hinzurechnen liess, sind die Leser der Sonntagsausgabe im Durchschnittswert von 123'000 Lesern enthalten.

Nun ist aber bekannt, dass die Sonntagsausgabe beim Basler Publikum durchfiel, was sich auch in den Auflagezahlen niederschlug. Offizielle Zahlen gab es zwar nie, und auch die heutige Verlagsleiterin Sabine Galindo will sich nicht dazu äussern. Aus offiziellen Unterlagen von Tamedias SonntagsZeitung geht aber hervor, dass diese Ende März 2013 maximal 40'000 Abos der BaZ-Sonntagsausgabe übernehmen konnte. Somit war also die Auflage der Sonntagsausgabe um etwa ein Drittel kleiner als jene der Werktags-BaZ (64 000 verkaufte Exemplare). Zwischenzeitlich war die Auflage wohl noch tiefer, die BaZ-Konkurrenz sprach von bloss 5000 Abos, eine Zahl, die Galindo aber klar dementiert.

BaZ hat wohl etwa 12'000 Leser mehr als ausgewiesen

Nun ist klar, dass eine deutlich tiefere sonntägliche Auflage den Leserdurchschnitt senkt. Das bestätigt auch Roland Gauglhofer, Projektleiter bei der Wemf: «Falls die BaZ-Sonntagsausgabe tatsächlich eine tiefere Auflage aufwies, dann zieht sie die werktäglichen Leserzahlen nach unten.»

Interessant wäre deshalb zu wissen, wie viele Personen die BaZ-Werktagsausgabe tatsächlich lesen. Die Werbewoche versuchte dies aufgrund verschiedener Auflage- und Leserszenarien mit einer Modellrechnung herauszufinden. Das Resultat: Je nach Szenario beträgt die werktägliche BaZ-Leserschaft zwischen 130'000 und 140'000 Lesern. Geht man von einem Mittelwert von 135'000 Lesern aus, sind das immerhin signifikante 12'000 Leser mehr als der offizielle Wert.

Der Leserverlust geht weiter

Zugegeben, 135'000 Leser sind ein schwacher Trost. Denn auch dieser Wert stellt für die BaZ ein Tiefpunkt dar. Anders gesagt: Ob mit oder ohne Sonntagsausgabe – die BaZ hat auf jeden Fall weiter Leser verloren. Angesichts ihrer SVP-nahen Ausrichtung ist dies auch nicht verwunderlich. Aber die Erosion geht doch etwas langsamer voran als der neue Wert glauben macht.

Werbewoche-Leser erinnern sich vielleicht: Es ist nicht das erste Mal, dass die Sonntagsausgabe die BaZ-Reichweite beeinflusst. Auch vor einem Jahr, als der BaZ ein leichtes Wachstum auf 163'000 Leser auswies, war dies schon der Fall. Allerdings war der Wert damals zu hoch, weil die Sonntagsausgabe im letzten Quartal der Wemf-Erhebungsperiode lanciert und von Januar bis März 2012 mit einer Gratisauflage von 240'000 Exemplaren breit gestreut wurde. Die Werbewoche rechnete damals ebenfalls nach und stellte fest, dass die Gratisauflage, die viermal höher war als die normale werktägliche Auflage, in der Lage war, den Leserdurchschnitt kräftig nach oben zu drücken. Effektiv, so die Modellrechnung der Werbewoche, kam die BaZ damals auf 142 000 bis 153 000 Leser.

Die offizielle BaZ-Reichweitenerosion der letzten Jahre weist folgende Zahlenreihe auf: 2010: 175 000 Leser; 2011: 161 000 Leser; 2012: 163 000 Leser. Und 2013 (aber nicht direkt vergleichbar): 123 000 Leser.

Diese Zahlenfolge dürfte aber der effektiven Entwicklung der Werktags-BaZ näher kommen: 2010: 175 000 Leser; 2011: 161 000 Leser; 2012: ca. 148 000 Leser. Und 2013 (nicht direkt vergleichbar): ca. 135 000 Leser.

Zum Thema: Wemf – Wenig Bewegung in der Zeitungshitparade

Bild: Keystone