Dosieren statt streuen
Das sagt sich so leicht. Doch: Zum jeweiligen Gericht das passende Gewürz zu wählen und die Geschmacksintensität genau auf die fein zubereiteten Speisen abzustimmen, das zeichnet einen wahrhaft guten Koch aus. Werden hingegen beim Abschmecken Salz, Pfeffer oder Muskatnuss löffelweise gestreut, schmeckt das Essen garantiert nicht mehr. Von Florian Weischer, Geschäftsführer WerbeWeischer
Was kann das Medium Kino daraus lernen? Klar: Auch Werbung muss schmecken – den Werbeauftraggebern, aber vor allem den Zielgruppen, an die sich die Werbung richtet. Nun ist Kinowerbung per se traditionell sehr beliebt bei den Kinobesuchern. Was aber bedeutet «Dosieren statt streuen» für Kampagnen im Kino? Gemeint ist damit, dass wir nach Planungslösungen suchen, die innerhalb des Mediums Kino die für eine Marke relevanten Menschen herausfiltern. Und das funktioniert am besten über den Film – alles andere als einfach, aber es klappt.
Die allgemeine Zielgruppenstruktur der Kinogänger ist interessant: aktive und mobile, eher jüngere Menschen, sozial engagiert, keine «Couch Potatoes», gut gebildet und finanziell in der Lage, im Freizeitdschungel ausserhalb der eigenen vier Wände gut zu bestehen. Wirklich spannend wird es aber erst, wenn diese Zielgruppen genauer in ihren Merkmalen unterschieden werden können. Vor einigen Jahren konnte man noch sagen, dass die Gesamtheit der Kinogänger spezifischer ist als jedes beliebige TV-Umfeld (auf einem halbwegs reichweitenstarken Sender). In einer ausdifferenzierten Medienwelt mit einer exponentiell steigenden Anzahl verfügbarer Kanäle gilt dies nicht mehr.
Das bedeutet auch für uns, dass wir feinere und genauere Instrumente anbieten müssen. Im Vergleich zu TV – vor allem bei der derzeitigen desolaten Datenlage – eine eher einfache Übung. Präzise Besucherzahlen aus allen Kassendaten der Kinos pro Vorstellung, Tag und Kampagne liefern ja schon einmal ein unübertroffen genaues Bild über die erbrachte Leistung. Selbst ein funktionierendes Panel wird da nicht mithalten können. Die Herausforderung für Kino liegt aber bei den Filmen. Warum sollte eine Kampagne, die sich im Schwerpunkt an Frauen richtet, nicht auch vor einem weiblichen Publikum laufen? Also wird eine Kino-Kampagne nach den Strukturdaten der Zielgruppe auszusteuern sein. Dafür muss bekannt sein beziehungsweise valide prognostiziert werden, wie die rund 500 Filme, die jedes Jahr neu ins Kino kommen, in ihrer Besucherstruktur aussehen werden. Das ist viel Arbeit, aber es geht. Wenn diese Aufgabe gelöst ist – und das bitte auf der Einzelfilmebene und nicht nach Genres – wird eine verlässliche Besucherprognose pro Film benötigt. Auch viel Arbeit, aber lösbar. Dazu werden alle Filme der letzten Jahre mit ihren erhobenen Besucherstrukturen zur Referenzierung genutzt. Je besser diese Vorbereitung erfolgt, umso höher wird der erreichte Zielgruppenanteil in einer Planung sein – und umso genauer wird die Kampagne auch ihre Leistungsvorgaben erreichen oder sogar übertreffen.
Damit nicht jede Zielgruppe «neu» erfunden werden muss, haben wir prototypische Cluster gebildet, die die Planung für Agenturen und Kunden erleichtern. Erfahrene Kinoplaner dürfen aber auch über die Einzelfilmauswahl ganz nahe heran an ihre Zielgruppe. Wir nennen das Verfahren «Werbe Weischer CR» und sind ein bisschen stolz darauf, dass es in der Schweiz so gut funktioniert. Innerhalb eines knappen halben Jahres hat es die Standards in einem vorher über lange Zeiträume völlig unbeweglichen Markt komplett neu definiert. Dabei freuen wir uns auch über die Nachahmung einiger (aber nicht aller) Bestandteile davon im Markt.
Genauer hinzusehen und auf den spezifischen Geschmack der Zielgruppe abzustimmen, war schon immer ein Vorteil. Die richtige Dosis macht’s eben – im Kino wie auch beim Essen.
