Start up or down
Auch weniger bekannte Marketing- und Werbeaktivitäten sind lehrreich. Solche, die in falsche Beraterhände gelangten und durch Unaufmerksamkeit und somit Erfolglosigkeit den Start abbrechen mussten. Von Theophil Butz, Grafiker,Werbeagentur-Inhaber, Inspiratorund seit über anderthalb Jahren auch noch Motzer für die Werbewoche-Leser. Sachdienliche Hinweise bitte an [email protected]
Die erfolgloseste Firmengründung hiess «Gibepoh ». Gemeint war natürlich der Ausdruck umgekehrt gelesen «Big Hope». Der Gründer hatte gedacht, dass das reicht. Also keine Firmenidee, kein Marketing, keine Kommunikation, kein Erfolg.
Ein anderer versuchte, seine Erfindungen, die leider immer im Lego- und Playmobilstadium stecken geblieben sind, mit den falschen Partnern, auf freundschaftlicher Basis, mit Werbekollegen und mit verknitterten, Schreibmaschinen getippten Verträgen zum Erfolg zu führen – eine endlose Geschichte, die noch nicht ganz am Ende angekommen zu sein scheint. Dabei sind Millionen drauf gegangen.
Ein renommierter Arzt für plastische Chirurgie hatte die Idee, eine Eigenkreation im Bereich Allround- Pflegecreme für Frau und Mann auf den Markt zu bringen. Die grössere Schwierigkeit als das Kreieren und Herstellen der Rezeptur für solche Produkte erwies sich beim Evaluieren der richtigen Kommunikationspartner für die Positionierung, für den Produktenamen, das Packaging Design, die kreative Umsetzung für Prospekte, Displays, Internet. Und natürlich die Distribution. Beim mir bekanntem (Un)Fall waren der Texter und der Fotograf falsch gewählt, der Produktname, das Packaging Design sowie die Website von falschen oder schlicht keinen Profis gemacht worden. Ein klassischer Start-up down. Das grosszügig unprofessionell ausgegebene Geld ist weg. Dazu kommt, dass bei einem Relaunch immer der vergangene Misserfolg mitschwingt.
Misserfolge entstehen aber auch, wenn zu viele Köche mitmischen. Die Cailler-Story, Navyboot mit Fogal und Jet Set, zusammen mit einer Uhrenmarke, die ich mir immer noch nicht merken kann. Die pink Helvetic Airways. Für weitere Beispiele: u.A.w.g. Gibt es ein Rezept gegen solche Misserfolge? Meine Theorie: Kürzlich hatte ich mit einer grösseren Privatbank zu tun. Man hatte mich um Beurteilung ihrer Werbung gebeten. Die Bank besitzt ein Eigenkapital, das doppelt so hoch ist wie vorgeschrieben, und sie ist über die Hälfte im Familienbesitz. Die Werbekampagne, die sie für ihre Kunden und allenfalls potenzielle Kunden schaltet, erwähnt aber nichts über diesen USP.
Bevor man einen Start-up, Re-Start oder eine Imagekorrektur vornimmt, sollte man herausschälen, was, wie und wieviel man in fünf bis zehn Jahren erreichen will. Dazu sollte man herausfinden, wer man ist und wen man auch nach aussen begehrenswert darstellen kann. Aus einer Ente kann kein Pfau werden, aber vielleicht eine Superente. Pfauen übertreiben es ja sowieso.
Ein Beispiel aus meiner Erfahrung: Andy Jllien, der Zürcher Schuhkönig, betraute mich mit dem Auftrag, für 30 000 Stutz einen TV-Spot für Tele Züri zu kreieren. Nach einem unterhaltsamen Gespräch konnten wir uns auf die Idee, ein Eau de Parfum zu kreieren, einigen. Der Name war «Heels», und das Flacon besass die Form eines Damenabsatzes. Es landete bei Crossair im Duty-Free-Katalog an erster Stelle und kostete damals 85 Franken. Andys Kundinnen waren anstelle von Rabatt happy mit dem Heels. Aus den 30 000 haben wir gemeinsam 90 000 als Spaziermünz erwirtschaftet. Nota bene: die kreative Lösung muss nicht immer die Briefing-Vorgaben erfüllen. Mein Aufsteller der Woche: Noch nie hat «Buona sera» und «Buona notte» bei einer grösseren Menschenmenge eine solche Hysterie ausgelöst.
