Talking Ads für Social Media

Das aktuell bestimmende Werbethema ist ein neues TV-Messverfahren, das keine Daten liefert. Man zankt um Vergleichbarkeiten. So lange bleiben die Daten unter Verschluss, denn das Publikationsmonopol liegt bei den Messverantwortlichen. Der TV-Markt guckt in die Röhre. Ist das alles noch zeitgemäss?
 
Herkömmliche Messverfahren befragen Stichproben und liefern Wahrscheinlichkeitsdaten aus der Masse. Moderne Messverfahren orientieren sich an belegbaren Handlungen und Äusserungen des Individuums. Willkommen im Social-Media-Werbeund Messzeitalter. Statt mit periodischen Wahrscheinlichkeiten aus fremden Panels planen Sie künftig auf der Basis Ihrer eigenen, laufend erhobenen Resonanzdaten. Dieser Quantensprung in der Werbeforschung erfordert einen Quantensprung in der Werbegestaltung.
 
Dabei steht am Anfang die schrittweise Verabschiedung vom Giesskannen-Kampagnen-Prinzip mit jährlich einer Handvoll Werbesujets. An ihre Stelle treten viele gezielte Impulsbotschaften. Denn vormals homogene Zielgruppen zerfallen in kleine Splittergruppen mit eigenen Werte- und Bedürfnismustern. Die Technologie macht den User zum selektierenden Kampagnenchef. Es gibt Spamfilter, mit deren Hilfe sich unerwünschte Inhalte vom Bildschirm verbannen lassen: Sie heissen Unbaby. me, Unpolitic.me oder Unwhatever.me. Als Marke in Spamfiltern hängen zu bleiben – eine beklemmende Vorstellung. Man sollte es sich bei Userinnen und User nicht mit Nonsense verscherzen.

Zeigen Sie stattdessen Empathie und arbeiten Sie an der Fähigkeit, aus Bedürfnis- und Wertemustern vereinnahmende Werbung abzuleiten. Rohit Bhargava präsentiert uns in seinem Buch «Personality not Included» den Vodka-Filter. Sie können damit Ideen verblüffend einfach in einer Art mentalem Destillierverfahren einer ersten Tauglichkeitsprüfung unterziehen:

 
1. Fragen Sie sich als Erstes, ob eine vorliegende Idee einzigartig ist. Einzigartigkeit ist unverzichtbar auf dem Weg zu mehr Aufmerksamkeit, Wiedererkennung und besserer Markenzuordnung.
 
2. Als Zweites überprüfen Sie die Authentizität. Sie kommt zustande, wenn eine Botschaft als verständlich, nachvollziehbar und glaubhaft angenommen wird. Mit den digitalen Medien können User über Suchmaschinen und Foren Ihre Versprechen in Echtzeit überprüfen. User verzeihen Fehler. Mogelpackungen dagegen landen im Allzeit- Spamfilter.
 
3. Hat Ihre Idee das Zeug zum Blockbuster mit Weiterzähleffekt? Von einem sozialen Wirkungseffekt ist die Rede, wenn eine Botschaft bei möglichst vielen Erstempfängern eine für Dritte wahrnehmbare Handlung auslöst. Beste Chancen, beim Publikum Werbe-Blockbusters zu landen, haben Sie mit Botschaften, die Gespräche auslösen. Vereinzelt ist der grosse Coup, über den für kurze Zeit alle reden, immer möglich. Was aber, wenn sich die Konzeption solch laufend wiederkehrender Social-Media- Talk-Runden systematisieren liesse? Ein Blick auf die Kampagnen von Snickers und Oreo zeigt, dass es möglich ist. Zum Einsatz gelangen verschiedene Talk-Techniken. Hier zur Inspiration eine kleine Auswahl an «Talking Ads».
 
1. Ein Talking Ad zum Auftakt
Ziemlich sicher kennen Sie die »You are not you when you are hungry»- Kampagne von Snickers. Das originelle und tragfähige Konzept positioniert den Schokoriegel aus dem Hause Mars als Hungerstiller. Snickers hat eine, wie ich meine, beispielhafte Kampagne mit gelungenem Mix aus klassischer TV-Werbung und modernen Social-Media-Talking-Ads geschaffen.

 
2. Ein Talking Ad zum Nationalfeiertag
Bei den Oreo-Cookies ist das Produkt der Star. Mehr Authentizität ist nicht drin. Das Produkt, das sind zwei Lagen Schoko-Kekse und eine Lage Crème. Die Oreo- Talkmaster von Nabisco haben diese unspektakuläre Produkteigenschaft «Creme and Chocolate » in bisher mehr als 100 Talking Ads dramatisiert. Zum Sturm auf die Bastille von 1789 gedenkt diese Talking Ad mit 37 000 Likes, 2900 Kommentaren und 3837 Shares, gepostet auf Facebook anlässlich des französischen Nationalfeiertages.

 
3. Ein Talking Ad zum Geburtstag
Aktualitätsbezüge mit Jö-Effekt entfachen Talk-Stürme in Orkanstärke: Mit 52 000 Likes, über 8000 Shares und 1000 Kommentaren hiess die Oreo-Gemeinde das kleine Panda- Baby Shin-Shin herzlich willkommen.

4. Ein Talking Ad zur Filmpremiere
Die passende Ad Talk zur Bond-Premiere, diesmal auf Twitter, sorgte ebenfalls für grosses Echo: Bond mag seinen Martini geschüttelt «Some like it shaken». Oreo-Fans hingegen mögen ihre Cookies «dunken» (in Milch getunken).

5. Ein Talking Ad für alle (Not)Fälle
Viel Witz sowie die Energie von 287 Kalorien und 69 000 Likes stecken in dieser Facebook-Anzeige, gepostet am 2. Januar anlässlich des ersten Arbeitstags nach den Ferien.

6. Ein Talking Ad zum Ausfüllen
Beliebte und weit verbreitete Ad-Talk-Formen sind die so genannten «Fill in the blank». Die User mögen sie, weil es ihnen die Möglichkeit zur kreativen Mitwirkung bietet oder weil ihre Meinungen gefragt sind. Für die Firmen sind sie willkommene Informations- und Inspirationsquellen. Es lassen sich beispielsweise Ideen für Talking Ads generieren, oder man kann damit auf subtile Weise Kundenwünsche abfragen. Über 42 000 Likes und 6000 Fills in the blank brachte diese Snickers-Ad auf Facebook.