Die Werbung, speziell die Autowerbung, wird immer gleichweiliger
Plakat- und Inseratewerbung für die Automobilbranche ist immer mehr austauschbar, dadurch unwirksam und auch unsichtbar. Von Theophil Butz, Grafiker, Werbeagentur-Inhaber, Inspirator und seit über anderthalb Jahren auch noch Motzer für die Werbewoche- Leser. Sachdienliche Hinweise bitte an [email protected].
I n jeder Branche wird mit aufwendigen, kreativen Ideen dafür gekämpft, Aufmerksamkeit zu erregen. Eine Weinhandlung zelebriert ihr Jubiläum mit tätowierten Weinflaschen in einer Kirche. Coop landet mit ihrem Bio-Bio-Bio-Song in der Hitparade. Um im Fernsehen angesehen zu werden, braucht es mittlerweile nicht nur Bohlen, nein auch noch unsere Michelle und der Gottschalk müssen her. Red Bull ist bei allen schrägen Sportarten dabei. Bei der Formell 1 sogar im Doppelpack. H&M macht mit Lagerfeld, über Madonna und neu mit Versace auf sich aufmerksam. Mit Ausnahmen wie Waku Doki von Toyota ist in der nationalen Automobilwerbung Stille und Zurückhaltung angesagt.
Meine Theorie für gute und erfolgreiche Werbung ist mit einer kleinen, aber wichtigen Änderung immer noch dieselbe wie schon vor 20 Jahren: Konzept, aufmerksamstarke Kreation, Kontinuität.
Im Moment ist die Automobilbranche wieder inaktiv auf kleinen bis grossen Plakatstellen zu sehen. Aufgefallen sind mir diese Plakate nur, weil es so viele an der Zahl sind. Dass es sich um verschiedene Marken handelt, ist mir erst nach genauerem und intensiverem Betrachten klar geworden.
Alle wiesen mehr oder weniger das gleiche Layout auf, unattraktive Headlines, viel Kleber und Garantien, Tiefsparpreise von 1 bis 3 Modell-Abbildungen und bei einigen viel Kleingedrucktes. Alles auf einem Plakat, und dies im Zeitalter des World Wide Web. Die Autowerbung hat sich seit meinem Motz vor einem Jahr um nichts verbessert, eher das Gegenteil ist der Fall. Alle Plakate sind vergrösserte Inserate. Begreift man auf einem Plakat die Message innert höchstens einer Sekunde nicht, ist das Werbegeld futsch.
Die Automobilbranche ist aber nicht die einzige, die vergessen hat, dass Werbung auffallend, originell, reduziert und mit Humor beim Konsumenten ankommen soll. Die Kosmetikanbieter, die Zigarettenwerbung, die Möbelheinis, die Elektronikbranche – um nur ein paar zu nennen – sind im gleichen Spital krank. Ich verstehe nicht, wieso sich eine solche Aktionitis- und Unwerbekultur ausbreiten konnte. Alle, die ich aus der Werbeszene kenne, sind mir als intelligente und humorvolle Frauen und Männer bekannt. Es soll mir mal jemand erklären, wie eine solche Aufgabenstellung oder ein solches Briefing in die Agentur gelangt und daraus dann ein solches Werbe-Aus entsteht. Der Aufsteller der Woche ist, dass ich diese Kolumne am letzten Freitag hier in Zürich im Garten in Shorts, oben ohne und bei herrlichem Sonnenschein und 20° schreiben durfte. Kein Grund zum Motzen.
