Hinter den 77 Gleisen

Hamburg hat die Hafen-City, London seine Canary Wharf und Paris La Défense. Seit einer Woche ist jetzt auch Zürich in der Welt des stilbildenden Städte-Neubaus angekommen. Am letzten Donnerstag wurde hinter dem Zürcher Hauptbahnhof die Europaallee eröffnet. Meta Design, die Agentur für Branding und Corporate Identity, hat Markenstrategie, -auftritt und -kommunikation für das neue Prestigeobjekt der SBB entwickelt.

«Eine besondere Herausforderung war dabei, dass es sich nicht nur um die Kommunikation verschiedenster Angebote handelt, sondern vielmehr um die Marke Europaallee als Ganzes», meint André Stauffer, Creative Director von Meta Design. Aktuell sind in der Stadt Zürich die Plakate nicht zu übersehen, die mit einem massiven Aushang die Eröffnung der Europaallee bekannt machen.

Seit Dezember 2011 arbeitet Meta Design mit den SBB zusammen an diesem Projekt. Vorher hat die Zürcher Brandingagentur andere Aufgaben für die Dachmarke der Bahn gelöst. So hat sich die Anfrage ergeben: Für das grösste Arealentwicklungsprojekt der SBB in der Schweiz sollte eine Strategie zur Positionierung und Vermarktung der Marke Europaallee entwickelt werden.

Die SBB wollen damit ihre Immobilien auf dem Gelände der Grossüberbauung hinter der Sihlpost selber vermarkten. Insgesamt sind die SBB aktuell mit knapp 80 Entwicklungsprojekten in der ganzen Schweiz beschäftigt. Die Europaallee ist das grösste und soll hinsichtlich Markenstrategie als Referenzprojekt dienen.

Submarken als Hilfe zur Orientierung

Nach der Eröffnung des Baufelds A nach fast vier Jahren Bauzeit am 20. September werden in den kommenden acht Jahren noch sieben weitere Abschnitte der Europaallee in Betrieb genommen. 2013 zieht die UBS in das Gebäude hinter der bereits präsenten Pädagogischen Hochschule. 2015 bezieht die Sihlpost ein neues Gebäude weiter westlich. 2016 wird ein Designhotel eröffnet.

Im jetzt eröffneten Baufeld A befindet sich der Campus der Pädagogischen Hochschule, der mit dem diesjährigen Semesterbeginn bereits von 2500 Studenten genutzt wird. Für das allgemeine Publikum gibt es in der jetzt eröffneten Europaallee-Passage 15 Läden, vorwiegend aus dem Bereich Outdoor und Sport. Zu entdecken gibt es hier im Transa- Store zum Beispiel eine sieben Meter hohe transparente Kletterwand.

Für MetaDesign galt das Briefing, dass die Europaallee als Marke nicht direkt in Verbindung mit den SBB, sondern eigenständig wahrgenommen werden sollte. Der Name Europaallee war dabei bereits gesetzt. «Eine starke Dachmarke gewährleistet Synergien in der Entwicklung und Etablierung dieses ambitionierten und einzigartigen Projektes», erklärt Stratege Lukas Eiselin. Submarken wie die Europaallee-Passage werden dabei gezielt eingesetzt, um Besuchern und Bewohnern geografische Orientierung zu bieten und spezifische Themen zu besetzen. Mit der Eröffnung weiterer Baufelder werden gezielt zusätzliche Submarken eingeführt.

Bei der Entwicklung des Markenauftritts baute MetaDesign auf die Einzigartigkeit der vielfältigen Verbindungen, für die die Europaallee steht: z.B. die Verbindung der beiden verschiedenen Stadtteile Kreis 1 und Kreis 4. Aber auch innerhalb dieser Fläche findet sich alles Notwendige von Retail-Flächen über Ausbildung, Gastronomie, ein Hotel, Wohnungen und sogar eine Seniorenresidenz.

MetaDesign hat deshalb diesen städtischen «Mikrokosmos» in eine auch grafisch sichtbare «Klammer» gefasst, die diese Vielfalt vereint: zwei Striche, die gleichzeitig als grafisches Symbol für eine Allee wahrgenommen werden. «Die Doppelbaumreihe ist die grafische Form für Allee. In der Reduktion sind daraus zwei parallel verlaufende Linien geworden », verdeutlicht der für das Design zuständige André Stauffer. Für die Kommunikation der Eröffnung und des neuen Namens sind neben den zahlreichen Plakaten auch Hänger in den Zügen und Trams der Stadt Zürich sowie Inserate eingesetzt worden.

Andreas Panzeri