Facebook erreicht nur «Heavy Buyer»

Die aktuelle Studie «What’s Not to Like?», die ein Forscherteam der University of South Australia durchgeführt hat, macht deutlich, dass sich Fanpages kaum eignen, um potenzielle neue Kunden für eine Marke zu gewinnen und so der Marke einen Wachstumsschub zu geben. Facebook-Fanbases bestehen vor allem aus «Heavy Buyern», die relativ problemlos auch mit anderen Kommunikationsinstrumenten erreicht werden können.

Die Marketingforschung zeigt, dass Marken nur dann ein nachhaltiges Wachstum erzielen können, wenn sie es dauerhaft schaffen, ihre Kundenbasis zu erweitern. Mit anderen Worten: Es genügt nicht, loyale Kunden zu Wiederholungskäufen zu animieren, sondern es muss auch darum gehen, Nicht- zu Neukunden zu machen und Gelegenheitskunden enger an die Marke heranzuführen. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, welchen Beitrag Fanseiten auf Facebook zu einer wachstumsorientierten Marketingkommunikation leisten können.

Um diese Frage zu beantworten, hat das australische Forscherteam für zwei Konsumgütermarken – eine Softdrink-Marke und eine Schokoladenmarke – untersucht, welche Unterschiede es zwischen der Kundenbasis einerseits und den Facebook-Fans andererseits gibt. Aufschluss über die Kundenbasis gaben dabei die Daten eines repräsentativen Konsumentenpanels. Die Kaufgewohnheiten der Facebook- Fans wurden durch eine Befragung von insgesamt 1520 Fans ermittelt. Die jeweiligen Populationen konnten in vier Kategorien unterteilt werden: «Heavy Buyer» sind Käufer, die das Produkt in den letzten 12 Wochen viermal oder öfter kauften. «Moderate Buyer» erwarben den Artikel zwei bis dreimal, «Light Buyer» einmal und «Non Buyer» nie.

Die Untersuchung der Kundenbasis der beiden Konsumgütermarken zeigt, dass die Anzahl der Konsumenten pro Kategorie mit zunehmender Kaufhäufigkeit abnimmt. Das heisst im Klartext, dass es insgesamt sehr viele Nichtkunden gibt, weniger «Light Buyer», noch weniger «Moderate Buyer» und nur sehr wenige «Heavy Buyer». Die Analyse der Facebook-Fans führt dagegen zu einem völlig anderen Bild. «Heavy Buyer» sind hier sehr stark vertreten, Konsumenten mit einer geringeren Kauffrequenz umso seltener. Die Verteilung der Facebook- Fans gestaltet sich spiegelverkehrt zur gesamten Kundenbasis. Oder einfach gesagt: Facebook-Fans sind viel eher regelmässige Käufer als Nicht- oder Gelegenheitskunden.

Anders gestaltet sich das Bild beim TV. Eine zusätzliche Befragung von 397 amerikanischen Konsumenten, die den Super Bowl 2012 im Fernsehen gesehen hatten, zeigt, dass die Struktur der TV-Zuschauer der typischen Kundenbasis sehr nahe kommt: 13 Prozent der TV-Zuschauer waren «Heavy Buyer», 11 Prozent «Moderate Buyer», 29 Prozent «Light Buyer» und 47 Prozent «Non Buyer» der Softdrink-Marke. Die Facebook-Fanbase besteht dagegen zu 63 Prozent aus «Heavy Buyer» und 24 Prozent «Moderate Buyer». Die «Light» und «Non Buyer» machen nur 9 Prozent bzw. 4 Prozent der Fangemeinde aus. Die Auswertungen für die Schokoladenmarke zeigen ein ähnliches Bild. Mit Facebook-Fanpages lassen sich also vornehmlich «Heavy Buyer» erreichen – Konsumenten, die auch mit anderen Instrumenten, etwa der Verpackung, relativ gut angesprochen werden können. Konsumenten, die eine Marke nur selten oder bisher gar nicht kaufen, können per Facebook dagegen nur unzureichend adressiert werden. Ein erheblicher Teil der aktuellen und potenziellen Kundenbasis einer Marke kann also über Facebook nicht optimal angesprochen werden.

Clemens Koob